捷达拉火车成了东施效颦,问题出在哪?

2017-08-16 16:42:04作者:线外邦

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一汽大众捷达日前在网上发布的一段视频,遭到了网友的吐槽。该视频是一汽大众官方为宣传捷达的发动机,而策划的一个活动。

在视频中,一辆1.5L捷达,拖动一辆重达42.5吨的绿皮火车,在铁轨上,以10km/h的时速缓缓前行。该视频的目的,是宣传捷达所搭载的EA211系列1.5L发动机,“引擎低速高扭矩的绝对性优势及强悍的牵引力”。

不过这个策划的创意设计,被网友吐槽为“脑残”。我们就来看看这个创意有什么BUG?

首先,能在铁轨上拖动一台42.5吨重的绿皮火车,不能说明车子本身的扭力有多么强劲。邦叔举个身边的例子,有位邦叔的基友喜欢打篮球,篮球队里有个近1米9的中锋,大概100多公斤重,平时在高铁动车组上班负责车厢维护。据说该人技术不突出,突出的是力气大。平时心情不好时,一个人可以推着一节车厢走。按照我们正常的生活常识,一台42.5吨重的绿皮火车,大概几个成人就可以推动。更有学霸级的网友,测算出这样一节绿皮火车车厢,在铁轨上,推到10km/h所受阻力只需要730N。730N是什么概念?就好比举起一个75公斤的杠铃,所受重力应该是75乘以9.8,大约就是735N。举起一个75公斤的杠铃,两个成年人合起来,并不会太费力。换句话说,理论上两个成人就可以推动车厢。

其次,本身捷达所搭载的这台EA211系列的1.5L发动机,数据也不突出。81KW的最大功率,150NM的最大扭矩,本身属于行业里中等偏下的水准。为何短板不但不规避还要拿出来夸?且最大扭矩要在3800转才能输出,又何谈低速高扭呢?

再次,拿一台捷达这样的家用车来挑战大扭矩,本身就显得智商捉急。家用更多考虑油耗、空间、品控、操控,没有谁会把捷达这样的车,拿来像拖拉机一样使。

那么问题来了,用车拉动火车、甚至拉动飞机这样的营销案例并不少见,之前的反响都不错。为什么偏偏捷达这次就被众口一词的吐槽呢?

譬如,大概10年前,一台大众途锐,拖动一台155吨的747飞机。2013年,途乐打破了这个记录,拖动了一台170吨的运输机。去年的6月,路虎用一台发现,在铁轨上拖动了重达100吨的一节火车(三节车厢)。就在今年5月,大众用一辆保时捷卡宴S柴油版车型,拖动了一台285吨的空中客车A380,并且前进了42米。这个记录被收入了吉尼斯记录。

之所以大家都喜欢用车子来拖动飞机或者火车,大概是因为这个比较容易吸引眼球,而且可以证明车子强悍的抓地性和动力输出,并且可以证明车身的结构足够结实吧。

不过,捷达这次似乎玩砸了,原因在哪儿呢?

一个套路,第一次用是天才,第二次用是庸才,第三次用是蠢材。在营销界,“小汽车拉动大火车大飞机”这个梗,已经被玩坏了。东施效颦虽然也能吸引眼球,却往往引起更多是非议和质疑。

一汽大众这个系列策划名字叫“了不起的挑战”,创意源泉大概来自央视的“挑战不可能”。但卡宴拖动一台285吨的空中客车,可以称之为“了不起”,因为一般很少有家用车能做到。但捷达这个挑战,普通的家用车都能做到,几无门槛,何来“了不起”之说。论据不充分,结论就成了并不让人信服的自吹自擂,反而让受众觉得智商被拉低。

其实,捷达不是第一次闹笑话。去年夏天,就搞出了“丰田车队护送捷达进藏”的案例。原本厂方是想突出捷达皮实、耐用、可在西藏无人区适应恶劣环境的能力,以此来突出自身的品质。

这创意本身没毛病,坏在了执行上。官微和通稿里,都加了几句话:挑战过程中,连保障车都陷入泥中,举步难行。捷达不仅没有出现任何问题,还用精彩的表现震撼全体挑战队员,不愧为一部了不起的车!

大家这才注意到,哦,原来在捷达的身旁,足足有十几辆丰田、日产SUV,作为保障车在旁边“伺候”着。

本来拍几张捷达在藏区里驰骋的照片,加几句挑战者的证言,就算齐活。非要去调侃丰田、拔高自己干嘛呢?这一调侃,却引发了网友的热议,纷纷感叹,原来这活动还是证明了丰田日产SUV才是真大腿,大众这是在给对手做广告啊!

其实用脚趾头想想也知道,捷达109mm的离地间隙,前驱轿车,无论如何也没法单独应付藏区松弛复杂的路面、恶劣的自然环境。这个“挑战”,在硬地面上跑两圈,点到为止就足矣。非要去不负责任的夸大拔高,非要去“挑战”大家的常识干嘛呢?

邦叔还想起早些时候,日产曾经为老款奇骏策划了一个挑战南极的活动,号称是“登陆南极的首款乘用车”。其实虽然是南极,但除了天气极寒,路面部分被冰雪覆盖、部分被碎石覆盖之外,并没有其他更夸张更困难的障碍。用一辆配有电子四驱的老奇骏,足可以应付(相信换成同档次的其他车型,问题可能也不大)。这样的挑战,起码还不违背常识,没有调戏受众智商。

一正一反,两个案例说明,所有策划的出发点,都应建立在自身真实的产品力基础上。在产品力之上,再有意扬长避短,策划包装。否则真成了空中楼阁闭门造车。

最后总结:要么让人觉得智商被拉低,要么就是不负责的拔高吹嘘,捷达的营销屡被吐槽,总闹笑话。策划方真该好好总结,别活在自己的想象里,低估受众的判断力。更不要脱离产品上限,总是违背常识。

其实捷达本身皮实、耐用、维修保养方便便宜,这些优点都是公认的。真要做“了不起的挑战”,还不如在24小时勒芒拉力赛的创意上改进一下,去挑战捷达的城市工况使用极限。开个百万公里不是事儿,五六百万公里车还不坏、不大修,那就是真牛!比什么都有说服力!


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