长安马自达专注培养“脑残粉”的战略方向对吗?

2017-09-11 23:15:53作者:邱小铖

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本文由铖然新媒体工作室原创出品,作者吴昊。

现在很多车企的圈粉方式花样百出,有植入综艺节目的,靠着收视率来达到高曝光目的的,看看那些个真人秀节目里出现的赞助车型,你就能看出,哪些品牌喜欢借着明星效应做营销。也有喜欢大搞粉丝营销的,比如之前的宝骏510,上汽通用五菱为他们的粉丝和客户搞了一个叫玩乐星球的活动,请用户吃喝玩乐倒也显得非常实在,也的确达到了圈粉的目的。

说起粉丝营销,长安马自达也算的上是行业里面做的有声有色的一位,因为他们目前正在大搞“粉丝战略”,并且从去年开始到今年,虽然只有短短的两年时间,但是他们的粉丝营销套路却有了不小的进步,从“粉丝盛典”到“粉丝沙龙”,这看似不断进步的营销模式,在笔者看来,却透露着长安马自达无法掩盖的“痛点”。

什么是长马的“粉丝战略”?

其实说来也简单,就是和标题的意思差不多,长安马自达现在比较痴迷于培养“脑残粉”,此处的脑残粉绝非贬义,而是只那些对马自达品牌理念认同的小众人群。在2016年的时候,当时的长安马自达就为了以“用户+”思维营建品牌、产品、用户、粉丝四者之间的完整生态链,而举办了名为“LIVE IT 不辜负”品牌沟通主题发布会暨粉丝盛典。

当时为了把阵仗搞大,长安马自达还请来了香港摇滚乐队beyond,他们还找来了好几个长安马自达的典型用户,也就是最为狂热的脑残粉,并加以介绍来深化马自达用户的形象,还通过发福利、抽奖等方式回馈他们的粉丝。

其实长安马自达这两年在营销上花了不少了功夫,我们耳熟能详的综艺节目都有长安马自达的影子,像之前的《奔跑吧!兄弟》、《爸爸去哪儿》,到后来的《极限挑战》,长安马自达的确是出镜率频繁,这给长安马自达带来了不错的销量增长。但是在进入2017年以来,长安马自达的增长速度却并不如去年那般迅猛,在增长乏力的情况下,传统影响方式似乎对于充满个性的马自达来说,效果并不算太好,所以他们在2017年更加坚定了“粉丝战略”的营销方向,在今年的6月底,长安马自达2017粉丝沙龙暨“驭马自由行”启动仪式在南京盛大开幕了。

在这次粉丝沙龙上,长安马自达的高层领导和用户一起,围绕着匠人匠心、拥车生活、售后服务理念三大焦点话题展开热烈讨论,虽然从表面上来看,长安马自达围绕着“用户+”的品牌发展理念,的确是打造了全新的用户体验,但是这也更直观体现了马自达定位小众品牌的客观现实,在传统营销乏力的情况下,精准的粉丝营销或许是长安马自达的一条出路。

长马销量增长疲软的背后

在刚刚过去的8月,长安马自达总共销售了15825台新车,这个成绩与去年同期相比,仅仅增长了3.4%,从今年1-8月的累计销量来看,长安马自达也仅仅完成了12万辆的成绩,这个成绩距离全年30万台的销量目标,有着不小的差距。这个成绩和马自达在中国的另外一个合资公司一汽马自达,形成了鲜明的对比,后者在今年前八个月累计销售了77625台新车,同比增长率高大65%。

很多人都说,今年一汽马自达的“逆袭”和新车CX-4有着莫大的关系,虽然也是全系只卖两台车,但是一马的车似乎拥有更好的中国市场“适销性”。CX-4来自于和CX-5一样的平台,但是整体价格却要低上2-3万元,阿特兹虽然也算是“个性鲜明”的产品,但是其在尺寸和空间上的并不比同级别对手差太多,相比之下,身处紧凑级车市场的昂克赛拉就在产品层面拥有着诸多短板。

相信很多人和笔者一样,认为并不否认长安马自达产品的竞争力,但是我们同样也看得很清楚,他们的产品在同级别的竞争对手面前,显得过于小众了。CX-5的确是同级别车型主打技术的佼佼者,昂克赛拉也是紧凑级车中难得的“运动健将”,但是这些并不足以支撑长安马自达能够获得更高的销量。长马的产品,不管从哪个维度来看,都像是为了少数人群量身定制的,这从某种角度来看,也让他们的粉丝营销看起来像是一种基于现实的无奈。

写在最后

说到底,长安马自达销量增长疲软,其根本原因还是在于产品本身,在一共就只有两款主力车型在售的局面下,长安马自达如果并不能保证他们产品应用更为广泛的“适销性”,这种疲软的态势自然是情理之中。在笔者看来,粉丝战略对于快速转化马自达客户群体的确有着一定的作用,但是从长远来看,这条路能否走通,还要看长安马自达自己。(文/吴昊)

邱小铖(微信号:wxqiuyicheng),江苏地区最具影响力的汽车新媒体。有态度,邱小铖就是那么任性!

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