“3行动”为何停办?宝马在经历什么样的变化?

2017-09-12 16:29:04作者:邱小铖

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本文由铖然新媒体工作室原创出品,作者吴昊。

笔者依稀记得,第一次试驾宝马E92 M3是在前些年一场宝马官方举办的体验活动上,在那个活动上,宝马把全系M-Power的车型全部搬到了活动现场,让所有嘉宾都悉数体验了一番。讲真,如果没有那次活动,我对宝马M的认识和理解,真的只是停留在了理论阶段。也正是由那次体验开始,我就慢慢地变成了BMW的初级粉丝。

不管你说这样的体验,我到底有没有试出M-Power的全部实力,但这的的确确是让更多人了解BMW,接触BMW和其性能车的重要机会,这种体验式的营销方式,对于宝马在华建立起一个良好的口碑和培养忠诚于品牌的粉丝来说,还是颇有意义的。在风风火火的几年之后,这个名叫“感受完美”的活动在今年停办了。

其实,停办的还不止“感受完美”这一个活动,相信有很多人都听说过,或者参加过宝马的“3行动”吧,就是一个围绕着宝马3系开展的体验式活动。笔者曾经也参加过宝马的“3行动”,我至今还记得试驾教练带着我们一车人,用E92 M3漂移的情景,但是很可惜,这样的机会以后就再也看不见,因为“3行动”也取消了。

停办是影响力不够还是宝马太现实?

说起这两个活动被停办,我身边的不少朋友都觉得非常可惜,因为出了自己买下一台高性能的宝马以外,真的没有机会能够体验到这些宝马的性能车了。并且像“3行动”这样的活动,一直以来都被视作是展现3系强大操控性能的绝佳机会,在“3行动”以外,想要感受3系的魅力,难道要真的自己学会漂移不成?

笔者有一个宝马经销商的朋友,他告诉我,其实不办的原因还是比较现实的,就是宝马的高层觉得这样的体验式营销对于目前BMW在中国的发展套路来说,是没有决定性意义的。简单来讲就是,这样的营销并不会把销量提到更高的水平,言外之意就是,买宝马的更多的已经不是宝马的铁杆粉丝了,这样的体验活动对这样的客群来说买,没有意义。

经销商朋友还告诉我,其实宝马并不反对经销商搞这样的活动,只是在费用方面,需要经销商自己支出的太多了,本就是品牌层面的营销,在直接转化的销量上看不到结果的经销商,自然是不愿意自掏腰包去办这类活动了。这样一来,“3行动”和“感受完美”的停办,也就是情理之中的事情了。

这样看起来,宝马似乎是越来越现实了,曾经一直被粉丝们所津津乐道的品牌精神,如今也不再坚守。放弃了这样圈粉的大好机会之后,宝马现在的营销哲学正在经历着巨大的变化。其实不光是营销层面的“现实”,宝马在其他方面的“现实”也是一点都不少。

宝马现实的地方还有很多

其实从这一代F30的宝马3系进入中国市场并进行加长开始,宝马就已经开始了自己的“现实”之路,只是彼时的他们,知道一下子转变太大,势必会引起粉丝的不满,所以宝马还是同步推出了一款标轴产品的。再包括像全面使用2T四缸小排量涡轮增压发动机取代上一代的直列六缸发动机等等在内的调整,其实我们都能看出宝马在产品端的“现实”。

只是不管怎么样,现款的F30也好,还是F35也罢,都多多少少还保留了一些让BMW粉丝值得念想的东西,但是自UKL平台推出并广泛应用以来,宝马似乎就真的走上了一条不归路,他们“现实”得有点恐怖,他们“现实”得有点可怕。

先说说这个UKL吧,其实也就是一个通用的模块化平台,类似于大众的MQB,奔驰的MFA等等,说起这个平台,它被很多BMW粉丝嗤之以鼻的就是其前驱的布置形式。虽然宝马官方一直坚称,UKL平台打造的宝马产品同样具有良好的操控性,但是笔者却根本不信,前驱车的特性决定了其前轴在转向时要承受更多压力,操控方面是根本不可能和后驱车同日而语的。虽然UKL让宝马省下了不少了银子,但是UKL同样也让宝马流失了更多的粉丝。

宝马入门级的动力单元,之前是N系列发动机,自从被爆出存在一些缺陷之后,宝马便积极地研发了B系列发动机,用来取而代之。B系列发动机成熟可靠,稳定性更佳,很快就成为了宝马的新一代神机,但是伴随着B48四缸2T和B58六缸3T的问世,宝马还推出了一款B38的1.5T三缸发动机。这款发动机也顺理成章地成为了当下宝马最主流的入门动力单元,虽然宝马在很多公开场合宣称这款三缸发动机拥有和四缸发动机一样的平顺性和静谧性表现,但是笔者只想说,物理结构决定的东西,想要改变真的不太现实,三缸如果足够优秀,为什么量产车不都换成三缸发动机呢?说到底,还是因为三缸发动机能给宝马省钱,现实的宝马需要这样一台“省钱利器”。

还有一点笔者觉得宝马现实的地方,就是其针对中国市场推出的特供车型——国产1系三厢。这是一款神奇的车,主要神奇在了两个方面,第一,它是一款标价都只要20万的宝马车,“20万”+“宝马”已经组成了一个最强大的“杀器”,第二,这是一款仅仅卖给中国人的车,因为可能连宝马自己都觉得,这样的车在国外,没有市场。就这么精明的一款产品,别管它现在卖不卖的动,它都已经把宝马的“现实”诠释的淋漓尽致了。

写在最后

其实从现在宝马推出的产品来看,他们取消“感受完美”和“3行动”似乎是一件顺理成章的事情,不管从什么角度来看,宝马都没有不停办这些活动的理由,毕竟现在的宝马,已经不只甘于把产品卖给自己的粉丝了,他们要卖给所有人。以后如果宝马搞一个“特供车嘉年华”之类的活动,也请大家不要意外,毕竟在“现实”的驱使下,宝马什么事情都干得出来。(文/吴昊)

邱小铖(微信号:wxqiuyicheng),江苏地区最具影响力的汽车新媒体。有态度,邱小铖就是那么任性!

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