XT5售价也“沦陷”,凯迪拉克“以价换量”何时休

2017-09-23 10:34:57作者:汽车K线

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引言:凯迪拉克销量的高歌猛进之下,是终端售价的“跌跌不休”,除了降价,凯迪拉克似乎没有更有效的方式来应对竞争。

一边是品牌为销量增长欢呼雀跃,另一边却可能是经销商为降价促销咬紧牙关,而这一幕正在凯迪拉克今年的“剧场”上演。

据凯迪拉克官方数据,8月其批发量为1.57万辆,同比增长30.8%;前8个月其累计销量突破10万辆,达到10.85万辆,同比增长69.1%。这一表现在整个豪华车市场都堪称抢眼。凯迪拉克的二线豪车销量第一,也唾手可得。

具体来看,凯迪拉克旗下ATS-L和XT5是其销量支柱,二者8月销量之和超过一万辆,占凯迪拉克销量的绝大部分。

其中,XT5月销量基本稳定在5000辆左右,而ATS-L今年销量攀升,则成了凯迪拉克最大的“助燃剂”。

不过,这一切背后则是凯迪拉克部分车型七折,甚至更低的折扣,而随着XT5车型终端优惠的不断增加,凯迪拉克旗下产品的终端售价“全面沦陷”,无一幸免。

  • 无新品投放,凯迪拉克“以价换量”背后

2017年可以说是凯迪拉克的产品小年,全年凯迪拉克均无全新产品投放,其最新车型还是去年4月上市的凯迪拉克XT5,而其他车型上市时间已久,早已没有了“新车效应”。

对汽车行业来说,新产品和降价一直是提升企业销量的主要手段。

在无新品投放的情况下,凯迪拉克只能选择以“降价”换取销量增长,这一做法本无可厚非,但凯迪拉克降价幅度和销量增长幅度,却令人吃惊。

以凯迪拉克ATS-L为例,该车去年月均销量不足3000辆,而今年以来其月销量持续攀升,前8个月累计销量为3.5万辆,同比增幅高达82.4%。

其中,6月其月销量突破5000辆,这也是ATS-L月销量首次突破5000辆。

不过,从目前其销量态势来看,月销5000辆或许会成为常态,这样的成绩确实亮眼,但ATS-L终端售价降幅同样令人瞩目。

据笔者调查,ATS-L终端早就有超过七折的优惠,部分车型优惠可高达10万元,其优惠后售价甚至低于别克君越。

在与合资品牌价格相当的情况下,务实的中国消费者倒向凯迪拉克也就不难理解了。

如果说轿车市场整体表现稍差,加大优惠在情理之中,那么凯迪拉克XT5价格的大幅下探,似乎坐实了凯迪拉克“以价换量”的做法。

作为一款上市一年多的新车,凯迪拉克XT5上市后销量表现一直比较稳定,终端售价也较为坚挺,很长一段时间其终端售价仅有不足万元的优惠。但近两个月这一优惠数字已扩大至5万多元。

至此,凯迪拉克旗下产品终端售价全面“沦陷“。

但价格体系沦陷背后,不免让人担忧——一者,凯迪拉克的品牌价值何在?对于之前购买其产品的消费者而言,这种行为无异于品牌“自杀”;二者,如此大幅度降价,虽然能提升规模效应,但是对利润要求较高的企业而言,其中是否暗含了简配、降低原材料零部件供应水平,尚不得而知。

  • 得能偿失?降价致利润品牌均受损

自去年以来,凯迪拉克销量持续攀升,表面上增速傲视众豪华品牌,但实际上,凯迪拉克高歌猛进之下,却暗藏危机。

降价虽然是汽车行业中常见的手段,但若过分倚重,必反受其害。大幅降价不仅会降低企业的盈利,还会对品牌带来损害,因此车企无不希望可以以产品取胜,而非价格。

据媒体报道,有监测公司数据显示,今年以来二线豪车市场“价格战”愈演愈烈,单车利润不断下滑,从年初的两万多元每辆,降至目前的1.5万元左右每辆。其中,凯迪拉克7月单车利润下降至不足万元。

从上汽集团半年财报可知,凯迪拉克单车利润水平不仅不如上汽大众1.36万元左右的单车利润,甚至拖了上汽通用半年单车利润的“后腿”(上汽通用半年单车利润约为1.08万元)。

由此可见,凯迪拉克几乎是在“赔本赚吆喝”了,而这对经销商来说则是巨大的经营压力,如此幅度的优惠,经销商靠卖车已无利润可言,只能依靠销售返点、维修保养及保险等项目维持利润。

同时,作为豪华品牌,凯迪拉克恐怕不仅不能为上汽通用贡献大量利润,还会成为别克品牌的“负担”。

在笔者走访中,不少消费者都表示选择凯迪拉克是因为其“最近便宜”,而不是因为其产品力和品牌出众。

用利润和品牌受损换销量增长,很难说这样的做法是否“得能偿失”。或许这只是凯迪拉克在产品“小年”的一时之策。毕竟,“以价换量”终究不是长久之计。


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