众泰样本：从“买买买”到“皮尺部”

“应总特别怕别人说他不好，他住酒店都要特地把房间整理干净再出门”，熟悉众泰幕后老板应建仁的都知道，他是一个极度“在乎”的人，在他的生活里，一半的时间留给了铁牛集团和众泰，一半的时间用来在乎别人的看法。

但是，应建仁的性格放在众泰品牌里来看，是不可思议的，“在意别人的看法”和“不以山寨为耻”形成了强烈的矛盾对比。每每提及于此，总是会生出一种不解，“这么在乎别人的看法，怎么会允许业内一再指责和吐槽众泰山寨呢？”

“这辈子能不能开上兰博基尼，就看众泰了”，相信这样的调侃，你已经非常熟悉。提及众泰，必然和各种豪华车联系在一起，每当有新车发布，就是一副要搞事情的节奏，车圈内外基本都会用一种熟悉的眼神和诡异的心态去围观，谴责，和鄙视，然后再习以为常地感叹一句，“不知道哪家车型又被众泰盯上了”……

“拿来主义”成了山寨的温床

2000年前后，中国民企造车潮迭起。刺激、激情、欲望混合在一起，人人喊着要造车，只要有钱都想拉起一根生产线在这块未知的热土里“掘金”。一时间，民企造车之风愈烧愈烈。

这股风潮也烧到了铁牛集团董事长应建仁的心里，进军整车成为他日思夜想的事情。2003年的夏天，应建仁飞抵厦门，对自己的姐夫吴建中说了这样一句话，“永康想造车，想把你请回来！”

“嘭”，这是吴建中心中梦想裂开的声音，也是众泰汽车起航的号角。

一拍即合之下，吴建中在同年9月正式出任众泰集团董事长，这意味着仅仅有着五金机械底子的铁牛集团开启了造车之路。但是，众泰同样面临了“理想很丰满，现实很骨感”的尴尬。手握一定资金的众泰，在造车行业算是“一穷二白”，而且又比奇瑞、吉利整整晚了四五年。只有汽车零配件和模具的众泰，最深的资历也就是成为北汽、昌河、江淮这类车企的零配件供应商，根本没有任何自主研发能力。

想造车却又不知道从何下手，成为吴建中最大的困扰。不过吴建中很快就找到了一条造车之路——资源整合，直接收购成熟车型或生产线成为当务之急，也是造车最快的捷径。

在一次偶然的饭局，吴建中找到了一个机会，台湾丰田特锐的生产线要出售。在造车项目一筹莫展之际，这个消息触动了吴建中的神经，“如果众泰拿下这条生产线，便可以避开与强劲对手进行同质化的正面交锋。”

秉承“拿来主义”的初步发展规划，吴建中立即带谈判队飞赴台湾，一番旷日持久的拉锯战之后，连设备带模具，一举买下了整条特锐生产线。吴建中认为，国内恰好缺少诸如丰田特锐这样的都市小型SUV，如果能将这条生产线顺利引进，自行生产并下调价格，这款车必将受到国内年轻消费者的欢迎。

2005年，众泰整车制造工厂正式落成，从台湾引进的生产线和工程师也如期到位，众泰终于扫清了一切障碍，造车之旅就此开启。2005年6月18日，这是众泰历史上值得铭记的日子，30辆众泰2008驶出了生产线。

但是让吴建中万分焦急的是，众泰汽车还没有“准生证”。无奈之下，为了让2008顺利上市销售，吴建中想到了“借壳造车”的办法，选择和有资质的企业合作，最终新大地汽车和众泰联姻，2008的车屁股后面被刻上了“大地众泰”的名字。

上市一年之后2008卖出了1万多辆，可谓是首战告捷，这让初涉整车的众泰尝到了甜头。但让吴建中苦恼的是，在国家机动车目录上只有“新大地汽车”，并没有“众泰”的影子。

为了让众泰汽车名正言顺，众泰再次四处寻找拥有牌照的“壳资源”。2007年众泰盯上了面临重组的江南汽车，冲破重重阻力，以70%的股权重组了江南汽车，“买来”了一张属于自己的“准生证”。

除了保留江南汽车在湘潭的老基地，众泰还投资20多亿元，在长沙建成了占地千亩、年产20万辆的新基地。与此同时，已经停产半年的江南奥拓，因为众泰汽车重新复产，“只要一万八，奥拓开回家”。江南奥拓复产第一年的2008年，销量突破3万辆，同比增长300%，创下历史最好业绩。

爆发式增长与财富的快速累积让众泰开始频频高举“收购”大旗，拿来主义愈发膨胀。随后以买断形式在中国生产菲亚特旗下梦迪博朗轿车，挂“众泰”的牌，经过众泰大刀阔斧地改造，重新起名“朗悦”。2007年“众泰2008”年销售3万多辆，2009年，众泰汽车另一款小型SUV“众泰5008”上市之后便迅速热销，一年卖出了靠近5万辆。

2009年众泰产销10万辆，销售额达到60亿元。形成了永康、杭州、湘潭和长沙四大生产基地和众泰2008、众泰5008、江南奥拓和梦迪博朗四大主力车型的格局。年销量、年均增幅、市场占有率、出口量大幅提升，众泰造车事业变得顺风顺水。

“买来的就是自己的”，节约了大量研发资金和时间的经验，成了众泰造车屡试不爽的法宝，也为众泰开启了山寨的温床，一条道走到黑，不见回头。

从T600开黑的“皮尺部”

“逆向研发”越走越有感觉的众泰，直接跳过了从图纸变成实车的“痛苦阶段”，开启了“五花八门”的山寨风格。是的，在2009～2013年这个阶段里，众泰的模仿“简单粗暴”，没有形成统一的“风格”。

不难发现，此时众泰车型的命名乱七八糟，没有规律可循。2010年6月两厢新车“朗朗”的下线，众泰“朗”系列新车规划已然全面浮出水面，朗朗、朗俊、朗悦三款新车组成的全新“朗系列”产品线，原型车分别为菲亚特派力奥、西耶那与梦迪博朗。“008”系列、江南系列与“朗系列”车型之后，众泰形成了覆盖A级、B级与SUV市场的完整产品线，并在2011年开始启用“字母+数字”的命名方式。

在新的命名方式之下，2011年众泰的第一款轿车Z200上市，前脸和大众高尔夫6如出一辙，2012年众泰又推出了Z300车型，和丰田Allion颇为相似，相似度80%以上，市场反馈出人意料地好，月销量5000多辆。与此形成鲜明对照的是，被公认为众泰原创度最高的Z500上市后，单月销量很快就跌到了500多辆。

于是，在重重压力之下，认识到“山寨起码能活”的众泰，终于在“生存”面前对山寨这条路“死心塌地”。而且随着此前山寨的部分车型在2012年车市转冷之际，一路下滑的销量让众泰开始思考，“到底什么样的车型才能走进消费者心里”这个问题，被称之为众泰“里程碑式”的车型，众泰T600给出了清晰的答案。

2013年T600上市，业内一片哗然。正脸看，是大众途锐，侧面看，像奥迪Q5……如此明目张胆的抄袭让众泰知名度迅速攀升，口诛笔伐声此起彼伏。8万元左右就能拥有大众的逼格，奥迪的外形，T600卖得风生水起，单月销量一度突破万辆，甚至在三四线市场还要加价排队，这种风光是途锐和Q5都没有享受过的。

凭借着T600众泰打了一个翻身仗。此前有经销商特别惊喜地表示，“搞一次活动，两个小时内就卖了108辆T600。”2015年众泰销量一路高涨，突破22万辆大关，在车企普遍感慨“日子难过”的当下，众泰高管们喜笑颜开，当年众泰几百经销商奔赴厦门开了一场Happy 的年会大趴。吴建中在接受采访时表示，“未来我们希望每年能实现10万辆的增长，到2018年我们能够夯实50万辆的年销量预期”。

此后，众泰在“抄袭”的路上频频出手。与此同时，众泰也走出了一条清晰的“山寨路”：模仿豪车，抄袭爆款！Z700、大迈X5、众泰SR9车型的推出进一步推高了众泰山寨的气焰。众泰开始有了一个神秘部门——“皮尺部”，以老百姓能够开上“兰博基泰”、“法拉泰”为目标而努力奋斗着。

靠着山寨，销量一路狂奔。数据显示，2016年众泰汽车累计销量达到33.31万辆，同比增长50%，进入当年中国汽车品牌销量前十，还顺利撕下了“三线车企”的标签，“能不能开上豪车就看众泰了”的论调响彻大江南北。

不过，众泰的抄袭也不是随随便便的，翻看众泰的抄袭路径，很明显是对大众集团车型情有独钟。在众泰五大生产基地各有抄袭风格，以分配制，防止抄袭重复，“临沂抄保时捷、金坛基地大迈系列往大众风格靠……”可谓是 “怼遍”大众、奥迪、保时捷、兰博基尼无一例外。

大迈X5模仿途观，甚至公开挑衅，“你可以花一半的钱就可以买到众泰版的‘途观’”。众泰Z700山寨奥迪A6L，SR7山寨奥迪Q3，SR9山寨保时捷MACAN，甚至于众泰还把大众未量产的概念车Cross Coupe GTE给先量产了，这是大迈X7……

不得不说，众泰对大众果真是情有独钟，除了尽量模仿车型设计之外，还为大迈系列正式启用全新“Domy”标识，并推出全新Slogan “为大众•更出众”，你让大众的“车之道•为大众”情何以堪。当然，众泰也未曾放过路虎，悬浮式车顶屡屡出现在众泰车型上，哪怕打着众泰“原创车型”的T700，虽然抄袭不再是那么明目张胆，但是在细节之处清晰可见路虎极光的影子，尾灯的轮廓照搬了捷豹F-PACE的样子。

“防火防盗防众泰”，几乎成为各大豪华品牌不可言喻的心声。只要众泰公布车型规划，各豪华品牌们都要心头一紧，暗叹一句，“大事不妙”。山寨俨然成为众泰的代名词，就连吴建中也曾公开表示，“山寨不丢人”。

如今众泰汽车拥有众泰、江南两大自主品牌，产品覆盖轿车、SUV、MPV以及微面，手握浙江、湖南、江苏、山东等五大生产基地，甚至还借壳金马股份完成了上市，让人产生了“造得好不如抄得好”的既视感。

于是，众泰有没有设计师也成了业内之谜。实际上，众泰的设计部遍布全球四个城市，有2000多人，其中都灵设计中心主要负责前瞻创作部分，横滨设计中心负责内饰以及精细化设计方面，杭州设计中心是众泰量产车型的造型开发中心，重庆起到的是协同各大事业部之间运作沟通的作用。

但是在众泰晋升为汽车界Cosplay大神的历程里，设计师的作用并未凸显。即将面世的T800申请图片，俨然也是路虎揽胜运动版的模样。对于众泰山寨的问题，道德上的谴责已经累觉不爱，“一点营养都没有”。

品控是一把锋利的刀

不过，众泰快速增长的势头并未维持太久，SUV销量下滑成为拖累众泰销量走低的主要原因。2017年上半年众泰汽车总销量下降了28.9%，为10.6万辆，仅完成了40万年销量目标的27%。其中SUV同比下降36.58%至7.8万辆，轿车销售1.5万辆，同比下降18.22%。唯一的亮点体现在新能源业务板块上，销量达到1.3万辆，同比上升65.38%。

事实上，从去年第四季度开始，众泰汽车的市场表现就开始疲软，2017年下滑幅度加速明显，热销的众泰T600和众泰SR9等车型跌落到月销不足3000辆。市场分析师认为，这与众泰汽车产品生命周期较短、市场口碑有待提升等问题脱不开关系。

“出现这样的变化并不难理解。以主力车型T600为例，作为一款新车，上市不到三年就走下坡路，这与众泰造车的品控能力和‘山寨’效应递减等因素分不开。”根据信息反馈，众泰的百车故障数据数值高达611，换句话说就了每百辆车大概会有611个故障。“开了一年，就不想再开众泰的车”，有车主表示“修车修到怀疑人生”，“发动机刚修好，变速箱又出问题”，每次出门维权，都是一个大车队。

决定销量能否继续走高的根本还是在于质量是否过关。很明显，众泰销量下滑根本症结在于“质量渣”，就拿生产T600的永康基地来说，小作坊式的生产线，的确会让车型质量存在隐忧，而T600的市场口碑也证实了“复制粘贴”的路子不是长久之计。

销量下跌三成，对众泰汽车提出了一个警醒，“品控是一把锋利的刀”，靠抄袭不能走太远。有了上市公司身份之后的众泰汽车，必须摒弃低端、模仿的发展路径，在锻造质量和汽车研发这条路上杀出一条血路，才是众泰汽车最终的落脚点。

随着T700上市开始，众泰便打出了向原创和豪华转型的口号，向中高端车型试水，并表示在2017众泰重组上市的元年，进行战略调整，启动平台化，逐步推进一体化。不过问题是，如何与铁牛集团旗下同样定位于高端产品的汉腾品牌做区分成为众泰棘手的问题。

想翻身，众泰显然还有很长的路要走。据悉，未来一年内众泰将推出5款新SUV、2款轿车和1款MPV，挑战2018年销售50万辆的目标。汽车分析公司安路勤产品研究部总监盛国梁表示，“众泰现在才开始积淀已经有些晚了，别人都已经吐丝结茧，进行蜕变了，众泰还在吃桑叶。”

虽然在传统乘用车销量上出现了下滑，但是众泰汽车却在新能源市场上春风得意。数据显示，在今年前7个月众泰纯电动车累计销量为15713辆，同比增长56.38%，云100、E20、芝麻E30和E200表现各有优势。为了增强在新能源市场的话语权，众泰汽车发布公告表示，众泰汽车将通过非公开发行股份的方式收购永康众泰100%股权，并将获得的全部资金用于发展永康众泰新能源汽车开发项目，包括建设实验中心以及产品测验。

而且，借新能源之势，众泰攀上了高枝，“双积分”大棒之下，福特选择联手众泰合资生产纯电动车，被业内解读为众泰借此机会成功蜕变进入了“上流社会”，但是有可能会把福特拖下水。因为，众泰头上“皮尺部”的帽子依旧随影随行……

本文节选自《汽车公社》杂志9月刊封面故事。