冠名背后大有玄机:占地盘也需更聪明

如果当年有机会进入体育媒体圈，我可能不会成为一名汽车媒体人。上大学那会儿，我在新华社打工，帮音像部门的一档体育节目做不出镜主持。那个节目有很多北美的版权内容。也就是在那时候，我第一次接触到NHL——北美冰球职业联赛。配音读稿子都是枯燥的比分，但配完看节目时，运动员在冰面高速冲刺、迎球暴击的画面给我留下深刻印象。当然最乐的是身着『盔甲』的双方运动员在冰上打架的镜头，像一群暴怒的绅士想打破规则威胁对方。9月23日，NHL竟然来到了北京。托凯迪拉克的福，我也有幸来到现场，亲身体验冰球比赛到底有多刺激。这场比赛也是凯迪拉克冠名北京五棵松体育馆之后的首秀。

9月21日，凯迪拉克正式对外宣布冠名五棵松体育馆，“凯迪拉克中心CADILLAC ARENA”正式亮相。北京五棵松体育馆可以说是北京文化体育领域的圣地，每年举办超过百余场大型体育赛事、国际国内顶尖演唱会和音乐会。北京最著名的文体活动，要么在鸟巢，要么就在五棵松体育馆。比如去年10月同期，张学友和陈奕迅就分别在五棵松体育馆和鸟巢举办演唱会，陈奕迅演唱会结束后还带着一众明星来到五棵松给张学友捧场。体育方面的赛事级别也非常高，每年的NBA中国赛、CBA全明星周末、花式摩托车世锦赛等也都在此进行；同时五棵松体育馆也见证了首钢等CBA总冠军的诞生。现在已经被成为凯迪拉克中心的五棵松体育馆，也将成为2019年男篮世界杯和2022年冬奥会冰球比赛举办场馆。高大上有木有！

北美职业冰球联赛NHL是第一次来到中国。在北美流行文化中，体育是重要一项。而冰球则是美国体育文化中的一枚明珠，是兼具竞技性、强对抗、美感和高雅的高端运动项目。23日的比赛，参赛双方是来自美国的洛杉矶国王队和来自加拿大的温哥华加人队。作为凯迪拉克中心的首秀，我原本担心会不会冷场，毕竟冰球在我们心目中还是比较小众的运动项目。然而来到现场后，我立即被点燃了。能容纳约1.8万观众的凯迪拉克中心几乎座无虚席。随着DJ的指挥，全场观众挥舞起印有NHL中国赛标识的白巾，小朋友们尤其激动。同来的朋友和我聊起，说他的3岁的女儿正在练习滑冰，6岁的时候会送她去练冰球。当姚明和国民偶像宁泽涛也相继出现在现场大屏幕上时，观众又一次沸腾了。此外，首位参加NHL选秀的中国冰球运动员宋安东也出现在现场并接受了采访。而现场的男观众，好像每个人都是韩乔生，碎碎念扮演者解说的角色。比赛常规时间60分钟双方战成3比3，最终国王队通过点球4比3险胜加人队。这样的现场，绝对配得上凯迪拉克中心的首秀了。

冰球运动是美式文化的代表之一，凯迪拉克也一直在倡导新美式豪华。这一概念中，肯定少不了体育和文化。在凯迪拉克鱼缸秀、Vday秀被大家牢牢印在脑海中之后，凯迪拉克也玩起『占山为王』的游戏，在首都北京冠名一座著名建筑，让自己的文化、体育营销有一个重要的支点。

在目前的各种营销方式中，线上营销成本越来越高，吸引用户的眼球越来越难。而线下的优质资源也越来越稀缺。像五棵松体育馆这样的地标，如果有一个足够好的品牌来匹配，那对双方来说将是互相受益的。早前有汽车行业豪华品牌在上海冠名上海中心，现在凯迪拉克在北京有了更具影响力的落脚点，对于要进入一线豪华品牌的凯迪拉克来说，是一项重要的营销举措。这样一个地标，比立起100个户外广告牌还有影响力。

不仅在首都北京冠名了五棵松体育馆，凯迪拉克在大本营上海也有大动作。8月29日，凯迪拉克宣布了冠名上海音乐厅。在城市化的进程中，音乐成为了城市文化的一种缩影，反映着这座城市的格调和品味；同样，音乐也紧紧连结着凯迪拉克百年来的荣耀历程和发展，不断为凯迪拉克在新美式格调的品牌文化和豪华体验中注入灵感。

上海音乐厅原名南京大戏院，建于1930年，当年3月26日开业，1950年更名为北京电影院。1959年再更名为上海音乐厅至今，建筑风格为欧式建筑，典雅庄重。资料显示，上海音乐厅一直是上海音乐活动的中心之一，历届上海之春音乐节、国际广播音乐节都以此为中心场所；众多的中外著名音乐家、乐团先后登临音乐厅舞台展现艺术风采，著名的小提琴家艾萨可·斯特恩、萨尔瓦多·阿卡多、大提琴家马友友，钢琴家拉罗查、傅聪，巴伐利亚广播交响乐团、意大利国际乐团、费城交响乐团室内乐团、中国交响乐团等都在此表演过。

冠名发布当天，凯迪拉克品牌宣布将与上海音乐厅共同协力，引入和推广更多国际一流艺术院团、演奏家和歌唱家的精品演出，进一步提升上海文化演出的艺术水准。同时，双方还将着手策划推出“2018敢创行动”，为有创新精神和潜质的青年音乐人才，提供展现技艺的舞台，成就其踏上更宽广艺术道路的勇敢开始。除此之外，凯迪拉克品牌还将倾力襄助多项经典音乐普及教育与公益推广活动，让更多人走进艺术、了解艺术、感受高雅艺术为生活带来的愉悦和美好。

占据地标性建筑，相信凯迪拉克有这样的计划不是一天两天了。选择现在这个节点出手，而且一出手就是双城记，除了有五棵松冠名出缺这样的有利因素之外，更重要是凯迪拉克的发展到了一个节点，需要更具爆发力的事件来让品牌更上一层楼。销量方面，凯迪拉克2016年全年销量突破10万辆，今年仅用了8个月就突破10万辆，增速连续18个月超过2位数，这些让大事件营销有了坚实的基础；产品层面，产品系列越来越丰富，接下来更多SUV产品以及采用全新设计的更大级别的轿车产品将陆续亮相，这对品牌影响力的需求越来越大。营销也是讲究时机的，早了浪费，产品撑不住；晚了做了白做，市场丢了。与凯迪拉克来说，现在冠名五棵松体育馆和上海音乐厅，是正确的时间做正确的事。

 金黄色的凯迪拉克中心伫立在西长安街北侧，在阳光照耀下闪闪发光。而在寸土寸金的延安东路，上海音乐厅散发着独特的艺术与历史韵味。相信每一个凯迪拉克车主路过这两个地方，都会更加提气。对于那些豪华车的潜在客户来说，这种重量级的品牌加持，会让自己更加接受凯迪拉克的品牌理念吧。

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