红旗品牌复兴？或许电动化是最好的机会

本文是驾仕派的原创文章，来自撰稿人JackieLXX。

徐留平入主一汽集团后,迅速调集精兵强将重塑红旗品牌，“复兴红旗”成为行业分析人士讨论的重点。但,驾仕派却并不认为按照现有的品牌逻辑可以成功复兴红旗品牌。

在徐留平看来，“红旗要成为中国第一和唯一的豪华品牌”，过去是领导们的指定座驾，也是老百姓喜欢（自豪）的中国自主品牌，拥有天然的“豪华品牌基因”。可是如果我们回忆的话，在80后这一代人的思想里，“红旗”品牌的高级地位更多的是一种口耳相传的存在。对于已经成为社会主流消费群体80后这代人来说，对红旗品牌的豪华认知、对于红旗品牌的影响力，甚至说对于“红旗品牌意味着什么”，是没有一个更具体的概念的。并且2008年左右上一轮红旗品牌复兴大潮中，红旗车型都是建立在一汽合资企业给自己提供技术助力的基础上，比如红旗盛世就是丰田顶级皇冠Majesta的“中规版”——毫不避讳的说，“红旗”这个品牌除了“红旗”二字之外是没有任何的具体支撑。

纵观全球汽车市场，豪华品牌不是依靠“堆料”就可以成为豪华品牌，而是需要一个实质的定位支撑。无论是世界上哪一个豪华品牌——即便是区域豪华品牌——它总有属于自己的内涵表达，比如宝马的驾控，奥迪的科技，奔驰的舒适性，沃尔沃的安全，路虎的越野，甚至是阿尔法•罗密欧都有其特征支撑。

可以说，每一个豪华品牌必须有一个定位来支撑它，才能延展出更多的豪华感知。

那么红旗品牌的核心是什么呢？实际上，中国消费者对红旗汽车并没有一种更实质情感上的联系——总不能说因为领导坐这款车，所以它是一个豪华品牌吧。仅仅依靠这个因素显然是不足以支撑起“豪华”、更无法和其他全球豪华品牌竞争的，它更像是一个车型品牌而已。

因此，我们70后、80后这一代人对红旗品牌的认知大多只是：它是中国汽车史上的一面旗帜、红旗汽车所存在的意义更多是代表中国轿车产业从无到有的一个阶段象征，仅此而已。红旗品牌在完成了它的历史使命后并没有更多的发展——错过了中国汽车发展黄金二十年的红旗品牌，现在如同“诺基亚”一样，只是一代人美好的怀念。

基于以上的认知，我们认为，一汽做出“复兴红旗”这个决策，关键不在于怎么去追溯红旗曾经的地位，而是要如何将这个只有虚无存在感的品牌推倒重来，赋予其符合主流消费意义。

红旗品牌目前唯一能够用的资产就是“红旗”二字，其余所有都需要重新构建，这是一场浩大的综合工程。

不过随着越来越多的新品牌以及创新车企的崛起，留给一汽集团重塑红旗品牌的时间并不多，而且能够定位的方向也并不多。在传统汽车企业所“勾画”的竞争象限中，能够定位一个品牌的词汇本身就有限，如果我们再具体到豪华品牌那就更是少之又少了：操控、科技、舒适、安全、越野、SUV等几个属性，最多是以上两三个属性的跨界交叉。所以红旗品牌复兴之路上遇到的第一个问题就是：一汽准备用什么词语来定义这个豪华品牌？我们所能想到的前三个词语是：设计、中国特色和新能源。

如果我们展开讨论一下，设计能不能成为一个豪华品牌的核心竞争力呢？诚然，徐留平曾经在长安时期，依靠出色的设计把长安自主品牌从一个单纯的商用车制造企业成功转型到一线乘用车车企。因而他入主一汽集团以后，也曾在公开场合提及“汽车第一竞争力是颜值的竞争”。看得出来，他对于重塑红旗品牌的第一把火就是要烧向设计层面，让红旗首先能以“设计”突围。

可事实上，汽车行业发展百年以来，设计一直是作为每一个品牌最为核心的发展驱动力，但它无法成为一个品牌的绝对优势。因为每个时代的审美观在不停变化，所有企业的设计都在不断向前，而没有一个企业敢说它永远引领汽车设计的潮流，所以“设计”无法成为一个真正能优于其他品牌的核心竞争力。那么，对于重新构建一个红旗品牌来说，老红旗车型的设计元素不过是仅能赋予这个品牌历史厚重感、强化营销话术的一个手段，但并不能成为红旗品牌复兴的根基。

再看“中国特色豪华品牌”这个定位，诚然是一种具象品牌的思路，和“全球豪华品牌”有了明显的区分。但是所有的认知都需要落实到产品的本质，“中国豪华品牌”并非是一个实质表述产品的定位。同样，对于“中国式豪华”，包括吉利、长城们现在也按照各自的想法在推进，无论是吉利博瑞还是长城WEY，都还是在用全新产品本身来构建。

可是“中国豪华”和“传统外资豪华”有什么天然的不同吗，似乎并没有，全球每一个市场的消费群体对于“豪华”或者“高级”的认知都是类似的，细节上的差异都完全可以根据市场的需求来调整——就好像无论是宾利还是劳斯莱斯都可以给中国的顶层客户推出具有中国元素的定制车型，更不用说BBA们了。而且对于试图打造“中国豪华”的红旗品牌来说，目前最大的问题是没有全新的产品平台来实现这样的目标，甚至都无力对抗吉利和长城所攻占下来的20万元市场。

最后一个选择是：推倒重来，全面打造红旗新能源豪华车的定位。

似乎这一思路也得到了徐留平和一汽集团的认可。援引报道称，“公司内部传达了徐留平的讲话，对于红旗的初步规划是，以后只做电动车，传统车交给一汽奔腾去做……徐留平提出将红旗打造成中国第一个只做电动车的品牌。”

这个听上去异想天开的计划，在驾仕派看来却是无比正确——这不是弯道超车，而是降维打击。我们参照特斯拉的成功就可以知道，消费者对电动车品牌是全新的认知，电动科技带来的溢价完全可以等同于传统豪华品牌建立的品牌优势。

换句话说，红旗如果要复兴，在传统内燃机汽车上已无法建立其定位优势，但完全可以借助当前汽车电气化的大潮提前布局，将红旗品牌定位成“中国豪华电动车品牌”，这远比蔚来等新创品牌更有优势。

当然，随之而来的问题是，红旗到底有没有足够的技术储备来完成向“中国豪华电动车”这一定位的转变。目前来看，一汽集团在新能源层面的呈现基本没有，更不用说这种定位转型需要打造一个全新的平台来支撑——从现在开算，完成新车开发至少要五年左右。所以，即使我们都认可红旗品牌的复兴需要借助电动车的机会，可是，市场会给红旗品牌又一次的机会吗？