下半年5款车型上市，北京现代继续充盈小型车『能量站』

作者：车壹条
2019-09-12 09:56
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在所有品牌向上发力的节骨眼上，中高端市场短期内仍难觅突破，维稳已有的小型市场不仅有助于解决生存问题，也能争取更多的时间。

文｜贾天钰

图｜来源网络

9月10日的2019法兰克福车展上，因C柱45度设计而命名的『45』新能源概念车、限量600台的高性能车i30 N Project C等多款亮眼的新车和满满的黑科技，让现代汽车怒刷了一波存在感。

从高性能车，到有着『行走的空气净化器』之称的氢燃料汽车NEXO问世，再到发布代表未来新能源设计方向的45概念车，在转变营销策略后，频频以『技术大咖』身份亮相的现代汽车，正在努力帮助其合资品牌北京现代补足营销短板，重塑其品牌形象。

『我们现在主要是为北京现代尽可能地在技术上提供支持，包括技术方面的宣传，先让消费者知道我们有这些先进技术。』现代中国投资有限公司营销战略部经理吴雁冰此前在与车壹条交流时表示。

然而，在对外『炫技』结束后，如何解决眼下的生存问题仍是当务之急。

加持小型车

在一周前的成都车展上，北京现代继续聚焦小型车这一优势板块，发布新一代悦纳和昂希诺钢铁侠版，同时『悦享出行』一站式在线订阅用车服务也开启运营。另外，即将上市的昂希诺EV、新一代ix25、第十代索纳塔等多款车型也悉数登场。

与老款相比，新悦纳车身加长25mm，2600mm的轴距领先Polo、威驰、飞度等不少竞品。动力采用1.4L+6MT/CVT的黄金动力组合，配合ISG发动机自动启停功能，百公里油耗低至4.9L。同时搭载智能钥匙+一键启动，3.5英寸仪表盘、8英寸中控屏，集成CarLife智能手机互联系统、ESC车身电子稳定系统、胎压监测功能等等，并首次配备手机无线充电功能，新增FCA前碰撞预警制动、DAW驾驶员疲劳提醒、LKA车道辅助保持等ADAS智能安全装备。

悦纳的前身是瑞纳，在其他市场又名雅绅特。2006年雅绅特被北京现代引入中国意在对抗POLO、威驰等热销的小型车，凭借领先的性价比优势很快夺得细分市场销冠。2016年北京现代在践行的小型车战略基础上开启精细化运作，悦纳以瑞纳接班人的身份问世，定位略高于后者。

但问题也随之而来。悦纳上市后，瑞纳并没有停产，时常让消费者『傻傻分不清楚』，同样的情况也发生领动、朗动等产品的身上。这种『叠罗汉』式的产品投放节奏和由此引发同堂竞争问题最终影响到各产品的销量表现。在随后突发的『萨德事件』冲击下，此前多款热销的小型车即使在走出『冷宫』后也再不复当年的风采。

尽管主打性价比的小型车在过去多年时间里，让北京现代迎来了爆发式增长，同时迈入百万辆的高光时代。但自2016年之后，北京现代在这一细分市场也开始吃起败仗。比如在2018年引入中国市场的小型SUV车型昂希诺。

创新营销

作为北京现代『三纵三横』矩阵式产品布局落地后的首款产品和高性能车系的开山之作。昂希诺除上市首月达到4000多辆之外，其余月份的销量长期徘徊在2位数与3位数甚至是个位数。『这款车的意义不在于我们的销量有多少，而是通过这样的一种方式提高我们的品牌形象，让消费者体验和感知到我们的真正品牌实力。』北京现代品牌传播室室长车宇准表示。

尽管市场表现不及预期，但显然北京现代对于这款车型有着不同的想法和执着。在本届成都车展上亮相的昂希诺钢铁侠版，也继续在产品与渠道上创新。

昂希诺钢铁侠版在设计上全面融入钢铁侠和漫威元素，在动力上匹配1.6L涡轮增压发动机+7速双离合变速箱，最大功率可达176匹马力，在智能网联方面搭载移动多媒体互动系统，打造现实版的『钢铁侠』。同时启用多渠道销售，采用全新销售模式——阿里众筹。据悉，这款定制车型全球限量7000台，中国市场今年投放999台。

而在所有品牌向上发力的节骨眼上，维稳已有的小型市场除了有助于解决生存问题，也与其多年来中高端产品未能实现突破有关。

从雅科仕、劳恩斯、雅尊等豪华车型的『折戟』，到后续索纳塔八昙花一现、名图不及预期、索纳塔九未能肩负起单骑救主的重任，北京现代多年来品牌上攻的夙愿始终未能成行。作为对比，今年以来，北京现代领动、ix35等热销小型车月销量依然过万辆。而中高端车型中，索纳塔九上半年只有几百辆，曾经的销量常青树名图上半年销量也不足2万辆。

北京现代内部人士分析认为，这与经销商缺乏中高端产品销售经验与北京现代品牌营销不足有关。为此，北京现代今年开始转变营销思路，以硬核的技术品牌形象展示自己，吸引消费者。但这仍需要时间去培育。