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捷途X70 新款上市

生不逢时的捷途,如何将一手烂牌打得精彩绝伦?

我的地主

一年之后回望,捷途品牌可谓是生不逢时 (官方称呼是产品序列)。

出生之前的30年时间,中国汽车市场突飞猛进欣欣向荣,市场规模从100万辆暴力增长到3,000万辆,常年保持着两位数字的增长。所在的SUV市场更是热火朝天,在过去的10年复合增长率超过20%。甚至即便站在2018年年初,中国市场依然是春暖花开,艳阳高照,流淌着牛奶和蜂蜜。

拿到一把烂牌的捷途

但是从2018年开始,市场突然形势大变。首先是销量在维持了30年高速增长之后戛然而止,市场规模不进反退。过去10年最成功的市场遭遇狙击,市场销量、市场份额都在迅速下滑。就如同阳春三月忽然遭遇寒流,而恰好就出生在寒流之夜,可谓生不逢时。

更令人同情得是,屋漏偏逢连夜雨。市场大环境凄风苦雨,在生日当天还迎来当头一棒。就在第一款车型捷途X70计划上市的当天,长三角遭遇了超级台风,长江上惊涛骇浪,扬州市全城瘫痪,周边大部分航班停运或者严重延误,导致不得不延期上市。而在9月份第二款车型S上市时候,又不幸遭遇地震。虽说有惊无险,但也让再次体会到了心惊肉跳的感觉。

当然面对窘境,并没有自怨自艾,甚至笑称惊天动地。同时生有异相,一般代表着命运不凡,虽然两次遭遇寒流,但是并未低头,反而展现出了令人惊讶的进攻性和极其旺盛的生命力。

上市一年多,进入万辆俱乐部

根据刚刚公布的销量,母公司奇瑞汽车9月份销售68,358辆,环比增长5%,同比增长2.4%。其中成为奇瑞逆势增长的发动机;9月份销售13,758辆,同比增长76.9%,环比增长1.5%;1-9月份,累计销售89,718辆,成为前9月份实现正面增长的核心动力。尤其是9月份13,758辆的销量,意味着在上市一年多一点之后,已经站稳了万辆俱乐部,并且向着2万辆稳步进发。在销量扩大的同时,相继推出了S、捷途X90、全新一代S EV及 1.6TGDI等数款热销车型,逐渐形成了两大系列。实现了规模销量和家族矩阵的双丰收。

能够做到这一点,谈何容易?尤其是整体市场下滑,一线品牌为了维持市场地位,拼命降级促销。大众丰田本田通用等旗下很多明星车型都大幅度降价,典型比如朗逸途观别克英朗这些车型的降价幅度达到了8折甚至7折,现代福特等弱势品牌直接推出了11.99万起价的ix35和10.98万的领界。自主一线也是纷纷降价,长城甚至推出了6.6万元的哈弗M6捷达第一款价格直接进入了8万元区间,多家二三线品牌屡屡传出破产传言,整个市场如同一个绞肉机一样残酷。

那么,在极其严酷的外围环境下,在车市滚滚寒流之中,是如何实现了逆境生存而且茁壮成长、欣欣向荣呢?

第一个生存法宝就是性价比。

能够逆势突围的第一法宝就是性价比。典型比如第一款车型是一款典型中级,三围4,720/1,900/1,710mm,轴距2,745mm,这个尺寸比主流紧凑级整整大了一圈,和途观L等中级尺寸相当。

同时的品质也非常令人信赖,它的变速箱底盘都是源于,主要零部件源于,品质工艺有背书。如果觉得还不放心,可以提供10年20万公里的质保。同时在技术和配置方面,态度诚恳,即便最低配车型都提供多连杆后悬、多功能方向盘、液晶仪表盘、10寸液晶屏、手机互联、1.5T等诚恳配置,指导价却只有区区6.99万元。

可以类比得是,同级合资车型起步价在20万以上,自主同级哈弗H7价格在14万以上,自主二线的中华V7起步价也在10万元以上,6.99万元的中型的价格优势非常突出。同时它的三大件可靠耐用,品质工艺有的背书,还提供10年20万公里的质保。整体评价就是:品质可靠,价格便宜。这让它很快获得了消费者的认同。

旅行+的定位提升了品牌逼格

但是并不仅仅依靠性价比取胜。它的另一个优势是,虽然价格非常便宜,也是一个高性价比品牌,却并不给人强烈的廉价形象。一般的消费者会比同价位区间的宝骏力帆中华或者众泰的消费者更具信心。

原因在于,的缔造者赋予了一个非常精明的定位,这个定位就是“旅行+”。

虽然很多人认为,选择的消费者,其实就是三四线城市或者县域市场的价格敏感型用户,或者一些支付能力不强的刚需,他们买就是当一个代步工具,你弄一个“旅行+”这么高大上的定位,他们根本就不理解。

事实并非如此,对于美好生活的向往根植于每个人的心中,对于诗和远方的追求是每个人的梦想,因为更强的通过性本身就内涵旅行的意义。尤其尤其尤其必须强调的一点是,就在一遍一遍不厌其烦地赋予“旅行+”的定位之后,“低价格、高性价比”的品牌特质就被一次次淡化,然后旅行的概念被一次次加持。即便消费者此前是因为价格便宜选择了,但是也并不拒绝是一个适合旅行的品牌。这种观念一旦形成,将会逐渐淡化“低端品牌”的画像,人们想到的第一印象首先是旅行,其次才会考虑它的价格定位,然后会觉得这款车很便宜。

如此就可以左右逢源:高高举起(品牌定位),然后轻轻落下(价格);低廉价格定位刚需人群,“旅行+”的定位提升逼格,让已经购买的消费者更加自信,让潜在消费者更有好感。

写在最后

即便已经取得一定成绩,现在说成功还为时过早。但是上市一年多时间,已经展现出了极强的生存欲望和战斗精神。尤其是在拿到一把烂牌、且生不逢时的情况下,尤其是在大批二三线企业活不下去、屡屡传出破产传言的情况下,新生的能够在重围中杀出一条血路,本身就证明了它的旺盛生命力。

或许等到春暖花开,我们将会看到一个更强大的


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