一家之言 | 4S 店如何运用数据分析驱动业绩达标？

文 | 陈荣均

欢迎供稿 | Autodealer@163.com

4S 店经过数十年的发展，随着环境变化，卖方市场优势不再，加诸市场严峻、竞争加剧等因素，获利持续降低，经营管理模式不断调整，各种提升 4S 店运营绩效的工具或辅导也相应推出，而随着互联网、大数据的议题越来越受到瞩目，业务数据化经营的风向也被吹起，从笔者的观察中，精细化管理、数据化管理已经是 4S 店不得不走的路，但更多 4S 店还是维持传统管理模式，即使管理者普遍被要求要有数据分析能力，但这种能力岂是一朝一夕可以养成，谈到数据化也仅偏重 DCC 网络线索经营的部分，今天我们就来谈谈 4S 店如何导入数据化管理，如何建立数据分析模型达到驱动业绩达标的目的。

谈数据化当然要有数据，4S 店从来不缺数据，数十个系统满满的数据，从车辆订购数据、库存数据、到客户到店的展厅流量数据、订、交车数据等，但大多仅发挥系统记录功能，缺少真正运用数据分析用来发掘或促进商务机会。

以销售为例，客户进店后通常会在展厅客流表记录到店时间、人数、首次、再次、试驾、订车、交车、交车后进店等信息，当然光只是一个个的数字发挥不了什么作用，但长期的记录加上有目的性的分析就能发掘很多信息，例如在笔者辅导某豪华品牌中发现，销售团队对客户成交周期停留在平均 30 到 45 天的印象，但就成交客户分析，客户从进展厅到成交 7 天内占比为 60% 以上，意味着，客户进店后 7 天内是黄金成交期，若能有效吸引客户再进店，成交率高达 50% 以上，销售经理在管理上就应要求顾问做好首次接待工作，提升客户再进店的意愿，并于客户离店前置入再进店的诱因。

成交数 = 进店数 X 成交率

这个公式大家都知道，要多少成交数，就掌握多少进店数和成交率，但只知道总体的进店数和成交率是不够的，在所有进店客户中活跃客户（前 2 个月曾进店客户本月再进店）的成交率是当月新增客户的 2 倍以上，当月新增客户中推荐客户和 DCC 客户的成交率又是最高的（分别在 60%、40% 左右），所以分不同渠道管理进店数和成交数才是精细化管理的核心，4S 店掌握了本店各渠道客户的进店数和成交率之后，就能在月初进行测算，若要完成全月成交目标，各渠道应有如何的进店数及成交率的组合（如表一），配合展厅客流结果分析表（如表二），掌握进度和分析问题，若节奏过慢，找到是哪一个渠道出问题（进店不足还是成交率过低），

表一：月度目标测算工具

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表二：展厅客流分析表

例如：到第二周结束，检讨上表展厅客流分析，发现

• 散客进店不足（只有 168），需要和市场部探讨加强营销和宣传力度；
• 呼入客户进店不足（只有 3），需要追踪销售顾问是否确实跟进；
• DCC 进店数和成交率都不错，持续关注（如再过滤意向线索，有无随意战败，邀约方式、话术等）；
• 再次进店率和成交率过低（对标应为 15% 和 50%），了解销售顾问是否存在识别不清、接待质量不佳，主管共战力道不够等；
• 销售顾问王五和马七成交率过低（分别只有 9% 和 8%），发现试驾率和接待时长低于平均，是否存在挑客、接待质量不佳等浪费客户资源情况，考虑暂停接客；
• 活跃客户成交率低（只有 17%，对标 30%），应了解客户还不能订车原因，或战败分析；
• 休眠客户进店低，是没邀约，守株待兔，还是邀了客户不进来？是否增加邀约筹码等。

销售经理晨、夕会的检讨，应该要以上面的分析结果为依据，从渠道、进店数、成交率，甚至是哪一个销售顾问分别针对问题检讨，才能对症下药，而不是一锅粥的只能要大家加油，只有升级到科学化、数据化的手法，才是 “管理” 销售目标达成的制胜之道。

将展厅客流数据转为行动化的决策 - 客户购买意向判定

展厅客流表所记录数据的价值可不止如此，深入挖掘还能从中判定客户购车意向，笔者从大量成交客户的分析中，找到几个具有代表性的成交属性标签，例如：留店时长平均超过 139 分钟，陪同人数 3 人以上，60% 以上参与试驾，并在过程中与销售顾问互动良好，非散客渠道成交占比超过 70%，根据这些属性，我们可以从展厅客流表中整理出相应客户进店行为，并从而判断购车意向，为了便利 4S 店使用，笔者也设计了如下的工具表，只要将展厅客流表数据导入，就能自动产出下表（场景为：本月为 6 月，导入 4-6 月客流数据），并分别就上述的属性标签来判断客户购车意向。

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我们可以总结几个原则来判定是高购车意向客户：

1、定量判定

• 散客渠道留店时长 100 分钟以上
• 散客以外的所有渠道皆为高意向
• 陪同人数多
• 多次到店

2、定性判定

• 客户参与试驾且与销售顾问互动多
• 客户大部分表现正向回应
• 客户居住区域在 1 小时车程内

假设展厅每个月有 500 组客户进店，成交 100 单后，每个月产生 400 未成交的活跃客户，2 个月就有 800 个活跃客户，新增客户若占比 70% 就有 350 组，总计 1150 组，如此庞大的客户群，销售顾问很难清楚知道每一位客户的到店记录，要进行跟进邀约也只能凭借模糊的印象，或自己笔记本的记录，但运用上述工具表，透过 Excel 的筛选功能，可以很容易把高意向客户选出来，帮助销售顾问梳理出哪些是优先再邀约重点对象，提升邀约效率，销售经理或主管也能更针对性的跟进销售顾问的邀约结果（例如发现 4、5 月的或高意向客户，6 月仍没有进店），提供必要监督、指导与协助，不浪费优质客户资源，增加成交机会。更进一步的应用，销售顾问联系客户的记录可以从系统导出，透过客户编号连接起来（有效的联系记录应包含，现况 + 下一步动作，不可是 “已联系，客户决定会告知” 等无效记录）更可以让管理者清楚掌握销售顾问的联系跟进有没有落实，可以替代传统听电话录音，耗时又无效的管理方式。

单一个展厅客流表的数据就有如此强大的功能，您还敢只是为应付厂家检查，草草填写吗？后续我们再谈谈如何针对每一渠道管理进店数和成交率的提升，以及还有哪些数据的分析可以帮上忙。

【作者简介】

陈荣均：

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行业经验：

• 保时捷（中国）保时捷卓越经营及经销商咨询高级经理（2018）
• 安永（中国）高级咨询顾问（2017-2018）
• 蓝色光标传播集团 汽车事业部高级顾问（2016-2017）
• 利星行汽车 区域管理 / 经销商 4S 店总经理（2014-2016）
• 利星行汽车 培训学院 副总经理（2010-2014）
• 台湾奔驰培训及认证经理（2005-2010）
• 台湾奔驰 IT 系统管理 / 物流管理（2002-2005）
• 台湾克莱斯勒 车型认证 / 保修 / 系统管理（1998-2002）
• 永业进出口 保修 / 车型认证（1993-1998）

资格认证：

• 2017 年 保时捷中国 PBE 项目顾问 AC 测评合格
• 2014 年 梅赛德斯 - 奔驰经销商总经理 AC 测评合格
• 2011 年 梅赛德斯 - 奔驰测评中心评估师资格
• 2011 年 利星行人才发展项目评估师培训讲师及评估师资格
• 2008 年 台湾奔驰 C-Management 项目负责人及评估师资格
• 2006 年 梅赛德斯 - 奔驰 C-Trainer 德国总部授证培训师