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再走海马青春敢闯之旅:如何将年轻化做到言之有物?

本文是驾仕派的原创文章,来自撰稿人佘牟。

前几天,海马汽车郑州基地刚刚结束“活力无限 青春敢闯”海马S5 IN之旅活动。这是“青春敢闯”系列品牌活动的第三季,三年时间内已经先后征战过珠峰大本营与新疆罗布泊无人区,加上今年去到华夏文明腹地三江源头,消费者与媒体共同感受巴蜀风光及云南风情,三季下来总路程已超过10万公里。

作为绝对主角贯穿了整个敢闯体验活动,第三季使用的车辆为即将上市的2018款,行驶超过了4000公里,既完成了新车预热推广,又经受住了沿途多变路况的严苛校验。

仅从产品层面来看,2018款作为年度改款车型在设计和配置上进行了多项调整与升级,且均是针对年轻消费者喜好而设置,包含了灯组造型变化、大尺寸的全景天窗,车载系统适配Carplay等升级举措。

但最令驾仕派好奇的是,金九银十当前,在大多数本土品牌重视冲量,强调利润的当下,为什么要将一个转化率并不算高的主题路跑活动坚持三年之久,并还将继续下去?实际上,在今年的“青春敢闯”活动上,我们能发现在品牌印象搭建方面的一些策略变化。

言之有物的年轻化

关于聚焦年轻化的营销战略,驾仕派已多次撰文讨论过。此前基地聚焦SUV品类、聚集强动力、打造超级单品S5的做法,都证明搭建清晰的品牌认知比追求短期销量更为重要:一方面要持续刺激年轻消费者的购买意愿,另一方面建立健康的沟通渠道,用市场反馈为后续的产品投放增添信心。

不过要考虑到,营销的形态始终是变化着的,有时候表现为产品的细节,有时候表现为需求的沟通,有时候表现为品牌的调性。可以看到,今年以来整个市场的增长在逐渐放缓,自主品牌只要投放就能盈利的时代亦在逐渐远去,并且8-10万元级别的车型越来越多,渐成红海。对于而言,要适应未来两到三年更激烈的竞争环境,就得从初始产品、价格的竞争到服务质量竞争,最后收归于品牌层面的竞争。

年轻化一直是的名片,但不专属于。当“年轻化”三个字成为所有车企投放新品、市场推广的必然目标之后,放在几年前的广告文案中或者市场活动上或许还让人眼前一亮,然而现在过多、过空的年轻化传播只会令人审美疲劳,不只是,几乎所有汽车品牌都需要用更具体的传播输出来填充自己的形象。

所以,做营销和做车型一样,要想在同质化的传播输出中找到自己的定位并不容易。“让产品等同于品牌,让品牌等同于产品”这是给出的答案。而持续进行“青春敢闯”之旅的意义就在于,见到青春敢闯就联想到海马,证明了体验式营销是品牌资产累积的最有效方式。过去三年时间内,一直聚焦其产品的运动属性,以“速度”、“激情”、“热血”的态度与年轻消费群体沟通,诠释“活力”的同时,年轻积极的品牌态度也愈发鲜明。

而当一个推广宣传的平台和体系成型之后,新想法会不断产生,整合营销的效率会更高,持续时间越长、范围越广、投入越大,产生的价值就越大。原因很简单:坚持在一个项目上投入,能最大程度地利用品牌资产,让营销可以被感知,不再是腹中空空的容器,最后使终端受益。

价值观沟通:从“消费者”到“生活者”转变

实际上,驾仕派还观察到,2017年基地开展的一系列年轻化营销活动都围绕着“持续”的思路来推进,没有出现断点。从3月份举办情景脱口秀式网络直播新车上市;到8月底海马S5青春版的上市邀请《中国有嘻哈》学员献唱;以及与苏宁易购跨界合作举办的“强动力 跑出趣”青春荧光跑活动等,每一个节点的活动属性和受众群体都保持着高度一致。

以时间维度来考察,驾仕派认为汽车领域中将年轻化战略执行得最彻底、最到位的品牌之一,甚至将年轻化提升至了品牌和产业链层面。传统炒作和广告轰炸已成昨日黄花,也认识到,历来自主品牌的产品在终端的难题并非是产品品质的差距,而是如何获得消费者的信任。

因此,延续“青春敢闯”的标签,尝试用更直观、体验度更高、更便于感知的方式强化与主流消费群体的互动沟通。这一点变化可以从此次“青春敢闯”之旅与功能饮料东鹏特饮的跨界合作中明显体察到:二者的营销策略和品牌主张高度契合,就连“活力青春敢闯”和东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的品牌slogan都高度契合。而目前,和摩拜单车、卫龙食品等开展的一系列合作,也在有条不紊地推进中,这是很生活化、接地气的思路。

看来,品牌和传播年轻化不仅为了提升产品销量,最重要的是强化品牌印象。这恰恰又是一个长期的过程,自主品牌在年轻化印象打造上常犯的错误是为了年轻而年轻,则更倾向于走心的形式,其基础的出发点在于对目标消费群体喜好的洞察:只有当用户认同品牌的价值观之后,才愿意自发为品牌进行二次传播。

小结:

回到最初的问题,当年轻化的内涵和外延都被扩大时,对品牌、车型的年轻化包装呈现出新的思路:并不局限于产品输出与卖点体验,转而从多层次、多维度的角度来呈现自己。显著的例子是,2018款上市在即,却并未进行铺天盖地的卖点宣传,但它已经通过新一季的“青春敢闯”之旅,潜移默化进入了消费者脑海中。基地以体验式营销开路,用生活方式为切入点,巧妙地完成了对当下主流消费者的喜好引导和年轻化转型。


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