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文 | 董楠
欢迎供稿 | Autodealer@163.com
又到了一年一度销售任务冲刺的时候了，但今年车企和经销商的压力可能是前所未有的。
降价潮一波接一波：4月增值税下调，迎来首轮官降潮，此后国五清库，价格战一度被推向高潮，到6月，很多品牌的降价幅度已经跌至谷底。第三季度经销商们好不容易松了一口气，第四季度的冲量目标接踵而至，一场血战正在拉开帷幕。
中汽协的数据显示：今年前三季度，我国乘用车销量同比下降11.7%。除了德系、日系市场份额保持增长，自主品牌、美系、韩系及法系品牌市场占有率均出现不同程度下滑。
另一组数据则显示了车市下滑与价格战的双重夹击下，汽车制造业的现状。国家统计局发布的1-9月数据显示：汽车制造业营业收入同比下降4.2%，利润总额同比下降16.6%。
当车市大盘往下走、产品也已经不会有太大变化的第四季度，价格就成为车企和经销商唯一关注的焦点，第四季度，依旧是朝着销量目标狂奔。
终端经销商们有一个共识：现在几乎大多数品牌都是卖一阵子就降。“（降）十几个点很正常，进销差达到13、4个点已经很普遍。”这就导致终端的利润结构被改变，现在价格倒挂成为常态，经销商不得不从其他业务中挖掘利润，一位合资品牌经销商称。
这也给消费者造成一种感觉：很多品牌玩的就是高定价、然后打折的套路，所以新车上市消费者常常按兵不动，如果迟迟不降价，消费者又会觉得这个品牌不实诚。
那么经常降价的品牌就一定能得到消费者欢心吗？并不是。经常降价折损了品牌形象，在消费者心目中会形成这就是个“打折的品牌”的形象，所以豪华显得不够豪华，高端也难有高端之感，成为很多品牌发展过程中的困局。
对于经销商来说，价格战无异于饮鸩止渴，“批售倒挂本不应该是正常状态，卖车没利润本身很奇怪，这也导致了商业模式上的畸形，消费者对品牌的预期和看法也会形成负面伤害，让很多消费者认为新车价格虚，卖车是一个暴利行业。”一位经销商认为，这种畸形对经销商的可持续发展也会造成伤害。
在价格战之中仍然能够保证价格体系稳定的品牌，在车市逆势中展现了真正的实力。 以丰田为例，凯美瑞终端价格坚挺，汉兰达几年来终端无任何优惠，包括A级小车雷凌在同级别车型价格血拼时依然保持着实力。
再看丰田旗下的豪华品牌雷克萨斯，在一众豪华车价格战时，雷克萨斯竟然玩起了涨价，并且在涨价后的单月销量依然保持两位数增长。
卖车赚钱，丰田的财报也印证了这一点。
在2020财年(2019年4月1日至2020年3月31日)第一财季(4-6月)，丰田汽车净营收达7.646万亿日元(合71.87亿美元)，同比增长3.8%；营业利润则从去年同期同比上涨8.7%。
丰田严谨的库存管理让终端一直保持着良性运转，也保证了终端价格的稳定，买丰田保值已经成为品牌口碑。也因此，雷克萨斯的涨价给已购车消费者“买的值”的心理。
如果从市场经济的角度，供需调节下的价格本就有涨有跌，然而当降价已经成为一个行业的常态时，这似乎就不是简单的市场经济学范畴了。
尤其在今年的车市寒冬，价格战带来的终端折损高于往年，在朝着销量目标的狂奔中，汽车企业和终端经销商们还得到了什么？
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