月销过万算成功吗?WEY是否给自主踩出经验之路?

2017-10-30 15:17:20作者:踢车帮

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金秋,车市一如预料地打了鸡血,销量势如破竹往上涨。在最后一个季度,由于购置税七五折的优惠政策也将在年底彻底退出,消费者购车计划有可能会提前。也就是说,之后几个月,车市销量还将继续看涨。

弱水三千,只取一瓢。这一期数读专栏将聚焦长城WEY这款车,看一看自上市以来,WEY的销量表现究竟如何?九月,VV7和VV5总销量破万的成绩,是不是标志着长城的“魏计划”已经成功了呢?

☆王侯将相,宁有种乎?

从去年广州车展起,消费者就知道了,长城要竖起一个号令为“WEY”的大旗。以前躲在巷子深处,却很少吆喝“酒香”的长城,也开始漫天遍野地宣传了。

4月19日,上海车展,WEY VV7c/s正式上市,16至19万元的价格区间,谨慎而合乎情理。突破15万元,临近20万“天花板”,对于长城而言,已经迈上了一个新台阶。时隔五个月,9月16日,定位于紧凑级SUV的WEY VV5s随即上市,售价区间为15至16.3万元,下沉打通H6和VV7之间的真空区。

4月和5月,在乘联会公布的批发销量中,长城并没有提供VV7的数据。6月起,WEY的销量才终于拨云见日。从6月3,166辆开始,之后数月拾级而上,到9月份VV5加入之后,WEY品牌单月总销量“破万”,达到了12,013辆(其中VV7有7,444辆,VV5有4569辆)。

向上突破是“自古华山一条路”。如果自主品牌想开疆扩土,一股脑地沉在低端市场,用“价格战”拼销量,并非长远之计,所以,品牌需要往上冲,20万元就是一个“天花板”。而当合资品牌,乃至豪华品牌都在价格下沉的时候,与自主品牌之间的疆土之争已经越来越胶着了。这场突围战其实并不容易。

怎样的突围才算成功?评价标准终究还会绕到“销量”上来。向上之路,不止长城一家在走,也不止创造“新品牌”这一类,比如还有传祺GS8,仍然挂着传祺的标,也走着升级的路。而WEY家族能在9月份销量破万,跨入“万辆俱乐部”,从一定程度上来说,已经完成了一次成功的跳跃。

先入为主,9月份破万的销量成绩,一定会成为“一把标尺”,既量给后几个月的VV7和VV5,也量给更多的“后来者”。毕竟,品牌是否真正成功,还需要未来几年内的销量佐证,当爆款成为常态,才更有底气喊出那句“王侯将相,宁有种乎”吧?

☆聚光灯下的焦点,风波中的长城

WEY品牌没有夭折,而是如此有朝气地开枝散叶,背后有一些原因还是值得思考的。

第一点,市场大环境在变,中国车市已经慢慢度过了曾经粗放式的蛮荒增长期。消费要升级,将会直接投射在终端市场的表现上。自主品牌的机会也就来了,如果产品和消费者“对味”,消费者就有可能越过品牌的鸿沟,用钞票为产品投票。

第二点,WEY在产品设计上,其实仍延续了自主品牌一贯的“打法”,越级配置。从外观到内饰,VV7和VV5的确撑得起“豪华”二字,起码从“面子”上,WEY的越级已经做到了。另外,从VV7起,WEY品牌做了一件事,重新定义了“中国豪华”,把豪华和安全锁定在了一起。安全即豪华,这就是VV7不断向外输出的一个观点。在VV7车型上,越级配置的堆砌,也转移到了安全配置的极度丰富上来,中高配车型装载了流媒体后视镜就是一个典型例子。VV5s上市的时候头顶集装箱,也是“安全=豪华”的一次背书。

第三点,长城开始做营销了。WEY之前,长城向来都是很低调的,在品牌公关上的投入也很少。但当WEY品牌的号令之旗摇起来之后,长城已经开始了大面积的宣传攻势,甚至于赌上姓氏的魏建军也亲自为WEY代言了。

近几个月来,长城其实一直风波不断。最不缺“话题性”的,大概就是长城了。之前曾传出要收购Jeep,后被Jeep辟谣;之后又传出与宝马合资生产MINI,也被宝马含糊而暧昧地“公告”过去。不论是主动事件,还是被动事件,能够热度不减地出现在聚光灯下,对品牌曝光而言,是一把双刃剑。

很显然,长城的确有一些处置失策的问题,但也有一些借势造势的合格案例。品牌继续往上,之前未曾重视的环节都有可能出现短板,而要一一补齐,还有更多的功课要做。

☆提到长城,我为何想到了“企鹅帝国”?

其实,WEY品牌有一个天然优势,背后有一个巨大的“潜在用户池”。有些用户,可能是从长城哈弗品牌直接转化过来的。

这一点,像极了腾讯。做QQ通讯起家的腾讯,在最初几年积累了大量的QQ用户,而这些用户还多是年轻一代,在没有手机号码之前,就已经有了专属的QQ号码。当用户群越聚越多的时候,下一步做出何种转变,都有值得一试的机会。后来,腾讯去做网游,去开发微信,最有竞争力的一点是,只要凭借QQ号码,就可以全部通用。这样一来,用户的转化率是极高的。

长城依靠哈弗品牌,尤其是盘踞SUV榜单之首几十个月的哈弗H6,同样聚集了庞大的用户群。每人一张嘴,他们是产品口碑最好的传播者。当销量逐渐累积到一定程度的时候,品牌也会发生一定的变化。在品质上,WEY是有哈弗用户作为最初的口碑支撑的;在品牌上,WEY又可以再拉动哈弗往一定的高度上走。

把已有的用户留下来,让更多的新用户加进来,如何才能实现?就要靠产品的升级再升级,要满足消费升级再升级的终端需求了。

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