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以价换量之后 凯迪拉克的出路在哪里

12月4日,凯迪拉克公布了其最新的在华销量数据,11月份销量为1.68万辆,同比下滑20%。截止到11月份,在华累计销量为19.48万辆,同比下滑5.76%。2019年还剩下1个月,显然,实现全年销量20万台的目标并不难。

▲凯迪拉克截止到11月在华累计销量达到19.48万辆

1年以前,仅用了11个月就完成了20万辆的销售成绩。自今年9月份同比下滑8.28%以来,连续第三个月同比销量下滑。同时也是前6大豪华品牌中唯一一家销量下滑的企业。销量出现较大幅度的下滑,原因也很简单,主力车型ATS和XTS均已停产,新车型XT6和CT5在下半年才姗姗来迟。

▲仅提供国5车型的ATS-L和XTS在7月之后销量出现波动

在今年上半年,在“以价换量”的市场策略下,5至6月期间,实现了小幅销量增长。进入7月份,轿车市场的主力车型ATS-L和XTS仅提供国5车型,在国内大部分地区无法继续销售,造成了销量的大幅波动。其实这两款主销车型已经确认被CT5和CT4所取代,但是上汽通用似乎未对车型的更新和政策的变化做好准备和规划,导致在近1个季度的时间里,轿车产品线出现断档,仅靠CT6一款产品维持局面。

XT6的上市,抵消了部分ATS-L和XTS断档带来的负面影响,维持了7月销量的小幅增长。XT6定位中大型SUV,定价41.97-54.97万元,提供7座和6座两种版本。XT6的上市,让产品线变得完整。

▲7月份上市的XT6让凯迪拉克的SUV产品线变得完整

设计上XT6也在尝试新的设计语言,前脸更加年轻和扁平化。内饰的豪华感营造上,一直是的强项,XT6自然不会差。CUE系统的功能也得到了拓展,中大型配8英寸的娱乐系统,就显得有点小气了。动力部分XT6配备了已经成为标准配置的2.0T可变缸涡轮增压发动机和9速自动变速箱。上市当月,XT6的销量达到2278台。截止11月底,XT6累计售出9361辆。

10月份,二线豪华品牌销量头名的位置,被凭借ES出众表现的雷克萨斯所取代。尽管车市整体销量下降5.7%,豪华品牌依然维持着14%的高增长。轿车产品出现断档的,销量同比下降39.2%。

▲11月上市的CT5强化运动元素,定价紧盯宝马3系长轴

11月18日,CT5上市,取代ATS-L成为其在中级车市场的主力车型。与多数豪华品牌,着重提升中级车舒适性的趋势下,却在着重强调CT5的运动性提升。2.0T可变缸的数据在同排量中非常抢眼,CT5在动力层面确实有一定的优势。设计上CT5也在进行着扁平化处理,溜背式的C柱,增强了CT5的年轻运动属性。

在定价策略上,放弃了“以价换量”的传统做法,CT5的售价区间为27.97-33.97万元,紧盯宝马3系轴距版本。上市首月,CT5的销量为2955辆。由于以往车型在上市后大多出现了以降价换取销量提升的策略,大部分对CT5有意向的消费者,仍然处在观望之中。

▲通过大幅优惠,CT6实现了前11个月累计同比增长39.2%的好成绩

“以价换量”的典型代表凯迪拉克CT6,在今年前11个月维持了较高的销量水平,累计销量19890辆,同比增长39.2%。11月当月售出2798辆,同比增长119.3%。销量的高增长,与动辄8-10万元的高额优惠有着直接关系。定位旗舰级轿车的CT6,入门车型售价不足30万,也一定程度的影响了CT5的销量提升。

▲王永清认为在客户越来越理性的情况下,唯“价格战”不合时宜

汽车总经理王永清认为,伴随着消费者回归理性,现在品牌的集中度和忠诚度越来越高,同时客户对企业的要求也越来越高,在这样的竞争环境下,唯“价格战”就不合时宜。同时,王永清也希望在今年4季度完成调整后,能够在2020年实现2位数的增长。

然而两位数的增长,对于来说并不容易。目前在售的车型,4款基本覆盖了主要市场,但在追求个性化的细分市场上并没有作为,在XT6上市之后,并没有新的增长点。2020年全面国6实施之后,ATS-L和XTS将彻底退出市场。CT4虽已发布,但上市时间并不明确。目前的CT5定价,如果放弃“价格战”,显然在销量上并不会有太大作为。CT6的高增长,已经达到瓶颈,除非进一步的价格刺激,否则也难有作为。

▲凯迪拉克的纯电动车,有望在2021年面世

目前在售的车型仅有8款,进入2020年之后CT4上市之前,将只剩下6款。市场地位相近的,目前的产品数量多达11款,LM上市后将扩大至12款。此外除了混合动力之外,还将推出纯电动的UX300e。而在新能源领域并无明确的时间表。按照的电气化战略,基于BEV3平台的纯电动则要等到2021年。对于来说,尽快完善产品布局,加速引入新产品,或许能够实现王总的两位数增长愿望。如果继续走“以价换量”的老路,或许也能够对销量有所刺激,但对品牌而言也会带来更多的隐患。


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