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皮卡Cybertruck,特斯拉第一纪元的最后一块版图


从最初的Roadster到今年早些时候发布的ModelY,ElonMusk带领特斯拉走过了十年风雨路,非常不容易。在Model3量产顺利之后,总算站稳了脚根;在发布ModelY之后,总算集齐了“SEXY”4个字母。

我曾误以为,ModelY应该是第一纪元的收官之作:2个豪华2个走量、2个SUV两个轿车,多完美!即便后来又推出了Semi,我觉得也无伤大雅:毕竟那不是面向个人的产品,谁家再土豪也不可能买个重卡吧?


没想到的是,2019年大约在冬季,又发布了一辆超科幻的电动皮卡Cybertruck.


那么,Cybertruck是第一纪元的延续,还是第二纪元的开端呢?这个问题,值得我们好好探究一下。


:容易忽视的一个重要市场细分

在我的童年记忆里,既能商用装货又能家用拉人的还挺常见,穿梭在刚刚改革开放的县城中。然而,在中国汽车市场腾飞的最近十几年,却越来越边缘化:


消费者买车时,考虑的主要是在轿车与中选一样,从来不是备选项;即便是做起家的长城汽车,走进消费者的视野也主要是因为它们的产品;如果非要下乡拉货,五菱面包车也是更容易想到的选择。


成长在这种环境中,当我听到发布Cybertruck的时候,第一反应是马斯克该不会是在玩票吧?


随即反应:这不可能,马斯克作为一个“视钱(削减成本)如命”的人,不太可能做这种洒钱不讨好的事情;无利不起早,也许是一个被国人忽视的市场?


首先看看全球市场细分[1]:紧随较为常见的、紧凑型(Compact)、中级车(Midsize)、MPV之后,第6大市场就是(Pickup)了!而且,这个市场份额还在上升(2018年6.4%vs2017年6.0%)。


然后再看看的大本营,美国市场:

(原谅我,这个图有点老)

在轿车(Car)、CUV&之后,最主要的市场细分就是(Pickup)了,而且比例高达17%,远高于世界平均水平。

注:CUV(CrossoverUtilityVehicles)这个名词在中国不太常见。例如ModelY在国内一般定义为,但在美国被定义为CUV[2]。


随后,再看一下的“第二故乡”中国的情况。虽然占比非常少,但近年来利好政策不断:不再强制贴“总质量、板栏高度、限载人数”的反光条;取消营运证要求;逐步取缔城区限行等等。


讲完了全球、美国、中国的市场情况之后,咱们来看看,并给您出一道面试考题。


已知:咱们轿车、&CUV都有了,而市场是剩下的最大市场、上升趋势也很好。

提问:如果你是产品规划副总裁,请问你选择哪一个?(据说99%的人都会答错)

  • 选项A:虽然直接套用Model3的动力总成就行,还能摊低总成本。但就是low,从个人情感上我就是不喜欢,所以咱们坚决不做。
  • 选项B:建议马斯克运用强大的个人魅力,说服所有美国人:这种车型没有存在的必要,不如买辆ModelY更实用。
  • 选项C:推出新车型Cybertruck,把电动化战火烧到通用福特克莱斯勒的最后一片自留地。


如果不确定正确答案是哪一个,可以在评论中继续提问。


总之,理解Cybertruck的第一重要角度就是:这是一个能赚钱的重要市场细分,站稳脚跟之后必须做。


性能vs成本:视“钱”如命的马斯克

Cybertruck是一个什么样的呢?如果用一句话概括就是:力量比猛禽F150还大,加速比保时捷911还快,最后还比一般的便宜!这句话,就算是九年义务教育没完成的美国农民都能听懂。


如果稍微复杂点,用几句话来概括的话就是:

  • 加速:百公里加速小于2.9s,比保时捷快。
  • 续航:EPA续航800公里,换算成NEDC差不多1100公里。
  • 越野:接近角35度,离去角28度,离地间隙16英寸(406mm),硬派越野[3]。
  • 拉货:比猛禽F150容量更大、动力更足。
  • 价格:3.99万-6.99万美元。


这5点中,最后一点的价格是非常重要的!为什么这么说?


前文讲到,马斯克是一个“视钱如命”的人。当然,这并不是说他是一个财迷,而是说他在造车方面对于“削减成本”这件事情非常痴迷。


是的,这家外表如此光鲜的高科技造车公司,最喜欢谈的事情却是“削减成本”,换句话说就是“提高毛利率”。马斯克对削减成本有多痴迷?参见@小丹尼的这篇文章:


作为一家SEXY的公司,这么痴迷削减成本,是误入歧途了吗?非也,在我看来,这恰恰是抓住了造车的本质(之一)——正如iPhoneXR,当卖7000时,它一无是处;当降到5000以下时,众人直呼“真香”!


也一样,也是完美符合“真香定律”的产品。Cybertruck如果不是价格真香,它的所有优点都要大打折扣,甚至成为黑点。


大家尊重的就是这样的公司:产品性能强、价格低,毛还高,三点缺一不可。


这就是理解Cybertruck的第二重要角度:成本低,这得益于对Model3/Y零部件的复用,同时其销量也能反过来助力Model3/Y的成本降低。


设计:一次解构、颠覆、福音

对于Cybertruck超科幻的设计,我是持赞赏态度的。原因有三个:解构、颠覆与福音。


一是解构


设计是一件很专业、很严肃、很复杂、很重要的事情,而我很少去评判车型外观,原因就在于:个人认为,美应该被体验,而不应该被构建(仅代表个人意见)。


作为消费者而非设计师,我们平时接触到很多关于设计的信息,从媒体传播出来——这个线条多么圆润、那个颜色多么高级;这个很饱满,那个很硬朗……


是的,在听多了这一套套似懂非懂的理论之后,我们面对两辆不同车,也大概能说出哪个更美一点、哪个更丑一点。


但是,我无法确认的是,这种美与丑的感受,到底有多少是来源于内心的体验,又有多少来自于被构建、被灌输的审美体系?换而言之,到底有多少是真实,有多少是虚假?


举个例子,最近一次“独立”体验到之美的情景是:在北京租的老破小里宅了一天后,准备出门走走;走在狭窄的灰色水泥坡道上,夕阳的余晖穿透灰色的天空,照在垃圾箱旁边的一辆红色奔驰GLC上映入眼帘,让我眼前一亮,心情为之一振!


这种美的体验,不仅与造型相关,更与当时的情绪、环境相关。那颜色、那角度、那光线,缺一不可!


这种美的体验,我能百分百确认是独立的、真实的感受!这种感受,就像青春年少时的我们,在不经意的霎那,被隔壁班某个陌生女生的回眸一望所打动。她虽然没有明星的那种“三庭五眼”标准之美,但这种感受更独立、更真实、更难忘。


美是一件严肃的事情,我想确保这种体验务必是真实的。


除此之外,还有其它方面的拷问。譬如资深设计师@JoeSun所说,“大家玩来玩去,不过是一些玩弄曲面的拉皮手术”。是否有更多美的可能性,在强调传承的过程中、在规避风险的过程中放弃了?


于是Cybertruck横空出世。它的意义并不在于重新定义美,而在于解构当下过于成熟稳固的审美体系——如果它能成功,那其它企业也就更有勇气去探寻更多的设计思路,对整个行业都是好事。


也正因为如此,面对如此简陋的设计,专业设计师们也纷纷叫好。在此,推荐下面一篇文章,干货很多:https://www.zhihu.com/question/357165125/answer/906959788


二是颠覆


制造有4大流程,冲压、焊接、总装、涂装。从Cybertruck的设计来看,冲压与焊接基本省掉了……马斯克旁白:真开心,又降成本了,yeah!!!


不仅降了成本,从消费者的角度来看,这种“外骨骼”的结构,既是结构件与是覆盖件,也许可以获得更大的空间,更加实用!

三是福音


对于普通人或机械设计师来说,照猫画虎去抄一遍造型设计,都是不可能的:因为全是曲面与曲线,弯得稍微有点区别,感觉就完全不对了嘛!


而Cybertruck不一样,全是平面,简单是资浅设计师的福音啊!就连马斯克都能亲手上阵画一画了,如下图所示:


让我有生以来第一次,过了一把做造型设计的瘾,3分钟也画了一个Cybertruck的三维模型:


视频加载中...


注:关于“福音”这一点,是个玩笑

小结


第一纪元8款车型组成SEXYCARS组成,分别是:ModelSEXY、Cybertruck、ATV、Roadster、Semi。

(马斯克官宣第一纪元结束)


而Cybertruck才是第一纪元的最后一块版图,其产品战略是填满主要细分市场、核心竞争力是低成本高性能、设计上的颠覆才是意外之喜。


文章由易车号作者提供

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