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不在意一时的得失,是一个企业成熟的标志。对于传祺来说,2019年已过去,如何在2020年、2021年,乃至之后的10年一直成为中国的中高端品牌代表是其最需要面对的挑战。
文 | 梁秋梦
2019年,经历了新能源补贴退坡、国六切换、中美贸易摩擦等一系列冲击的中国车市,最终以同比下降8.2%的销量画下了句号。这一年来,几乎每家车企都在低气压中呼吸。
这一年,传祺也过得很不容易。广汽乘用车副总经理闫建明便在1月13日的年末交流会上直接向媒体坦承,“销售非常难,盈利更难。”
2019年,传祺的新车批发销量为38.5万辆,同比下降28.1%。在交流会上,传祺方面还羞涩地藏起了不那么光鲜的销量数字。
不过,没有人会去指责,原因是,大家都清楚,在市场气温骤降的大环境下,这个习惯了驰骋疆场攻城略地的品牌,并没有为了保住市场而大打价格战,而是选择一种表面上看是以退为进的方式,夯实了各个价值链的基础。
当销量快速增长的时候,许多风险常常被忽视。风靡之势被遏制的传祺意识到了这一点,它将2019年设为调整年。这些调整结果可能不会立刻表现在销量数据上,但却让传祺在这一年的忍吞里面,习到了更多经验,积累了更多力量。如今一年已过去,从销量以外的其他几个维度的数据来看,可以发现,积蓄已久的传祺力量正在觉醒。
比如,经销商库存已降至1.2,经销商大会上大部分经销商都表现出了对市场的信心;
比如,在传祺所有的新车中,换车消费比例占到了31%,用户的认同感越来越强;
又比如,第二代传祺GS4的日均销量已经达到500-700辆,英雄产品回归上升期已是“板上钉钉”的事实;
再比如,广汽研究院被被国家认定企业技术中心授予优秀评级,分数高达96.4,位列汽车业第一。
广汽乘用车总经理张跃赛出席年终媒体交流会
据中汽协的预测,2020年中国汽车市场的全年销售或同比下滑2%,竞争环境依然惨烈。然而,在广汽乘用车总经理张跃赛看来,未来几年或好或坏,痛苦已经成为传祺的一种很重要的经验,这种经验将确保传祺这艘大船平稳前行。
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重塑经销商体系
近两年,车市下行力度不仅让深处其中的厂家压力重重,终端乱价与高库存更是让经销商与厂家一起面临市场大考。
很多车企都懂这个道理,在市场普遍不盈利的环境下,一旦经销商大面积退网,厂商关系就失去根基。然而,不是每一家车企都能将经销商放在绝对的第一位。
闫建明告诉我们,“在今年的一、二季度,传祺都在想办法怎么去降低前期所带来的库存压力,让经销商迅速从艰难的环境下走出来。”
此前汽车产经在走访终端时,一位北京经销商的说法证实了传祺再造经销商体系的决心。他说,“可能在2017年或者2018年,传祺还是会施压给经销商,‘不要也得要’。但在2019年,传祺的态度完全转变了,要不动的经销商就不再给他们压力了。”
这位经销商还告诉我们,针对终端乱价或者串货等行为,传祺2019年还增加了属地终端奖励(卖到本地且上本地牌的奖励),从而避免经销商把车发到外地、扰乱市场。
通过供需调节,提升终端销售质量,传祺实现了国五、国六车型平稳切换,且库存数相比上一年年底降低了44%。2018年底广汽传祺库存高达11.7万辆,到2019年底已降至约6万辆,减少库存量近5万辆。
除了库存调整的工作之外,传祺还给予经销商多个方面的销售支持。
在店面升级上,2019年传祺付诸了大量精力与财力。据那位北京经销商透露,每个特约店店面升级的成本在60-100万元的区间,而这笔钱基本上由厂家全部支援。
特约店焕新
在决策权的调整上,以前传祺终端的决定权都在十个大区的负责人手里,现在传祺改为“让听到炮声的人做决策”,把权力都下放到各个省的战区负责人手里。
另外,为了快速补足各个区域的空白网点,传祺还计划拓展自家的价值链综合服务商——广汽商贸。之后广汽商贸或将成为传祺的关键落子,承担起‘哪里艰苦就去哪里’的急先锋角色。
一系列的调整动作之后,体现在传祺终端的效果已十分明显。闫建明表示,经销商的整个盈利水平都得到了提升。在1月10日举行的经销商大会上,近600家经销商都表现出了久违的信心。
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15-25万市场,传祺的擅长区域
传祺品牌从诞生开始,选择的路线就是高开高打。人们担心的事,这个数度向高端发起进攻的“新星”,在寒冬中是否还能够承载起与合资品牌一较高下的使命。
让人欣慰的是,虽然整体销量失速,但在2019这一年里,传祺在15~25万售价区间,依然以8万多的销量高居中国品牌第一。
实际上,一年以来,传祺从没停止过在中高级车型上面发力。
去年年初,传祺便推出MPV车型传祺GM6,与传祺GM8组成“混合双打”。2019年,二者销量始终位居MPV销量排行榜前列。作为中国品牌在高端MPV领域的先行者,传祺可以说是是唯一能与本田、别克的中高端MPV进行正面较量的自主品牌。
另外,传祺GM8走过两年的时间,已然成为国内高端商务MPV市场最具代表的车型,月销量稳定达到2500+台,主销版本价格达到22万。
去年8月,传祺又推出换代B级车GA6。入局的企业都清楚,在B级车这一领域,B级车自主品牌的存在感一直很低。但全新一代传祺GA6自上市以来,连续多月销量突破2000台,在这个级别里为中国品牌带去了更久远的认可度。
2019年10月,传祺推出2020款传祺GS8,搭载传祺第三代390T发动机,额定功率185kW,最大扭矩390N·m,功率提升了25%,扭矩提升22%。在提高动力效能的同时,2020款传祺GS8还将油耗降低至7.9L,产品力持续提升。
这一切努力之后,以新一代GS4的上市为契机,传祺正式昭告传祺2.0时代的到来。
据了解,上市当月,第二代传祺GS4的销量就实现了突破1.28万辆,为传祺的反攻之年定下了调子。目前,传祺GS4日终端销量保持在500-700辆,重点车型的爆发,很有可能推动整个传祺体系形成正向循环。
第二代传祺GS4
更好的消息是,J.D. Power 2019年中国新车质量研究(IQS)报告显示,广汽传祺再次荣获中国品牌第一。连续7年获得冠军,受众难免有点审美疲劳,但无论市场风云如何变幻,传祺都可以说坚守了中国品牌的底线。
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2020年,关键字是“升级”
面对2020年充满不确定性的环境,闫建明说,已全面夯实基础的传祺,接下来要注重的将会是两个关键字——“升级”。
这个“升级”囊括四个层面:品牌力、产品力、服务力、营销力。
品牌力层面,2020年初,我们便看到传祺在《歌手·当打之年》《出发吧,师傅》等大型综艺节目上面频频露脸。
闫建明说,“我们做了一个调查,客户在购买产品有6个非常重要的因素,品牌排在第2位,占比超过了18%。”新的一年里,他希望以多维度的品牌传播,让更多客户去认知及认同传祺。
产品力层面,2020年将是Adigo系统和GPMA平台发光发热的一年。关于GPMA这一平台,广汽技术人徐仰汇曾评价,“大众、丰田无疑是全球平台的代表,我认为传祺GPMA也属于行业先进行列。”重回上坡路的第二代传祺GS4便是全新GPMA平台的首款产品。
此外,以成批量式的“协同作战”取代以往单一车型的“单打独干”,将是传祺2020年的产品战略目标。旗舰轿车全新一代GA8、第二代GS4 PHEV及GS4 Coupe等车型,都将会是新一年里传祺的新武器。
服务力层面,去年,传祺便推出“享你所想尊享服务用车”。车主在爱车售后维修时,可申请免费使用代步车。目前,全国已经有超过8000台传祺“服务车”投入使用,服务87.2万人次。另外,传祺推出的“滴滴打车式”救援车服务,也实现了2,563单,渗透率38%。
新的一年,闫建明说,“传祺将构筑以顾客体验为核心的销售服务体系,也叫GSSW,完善数字营销体系和特色服务体系,并建立快速反应机制,增强顾客体验和粘性。”
营销力层面,2020年传祺将继续覆盖体育营销、网络营销、体验营销、惠民政策等几大营销方式。
面对2020年,张跃赛信心十足,他说:“广汽传祺将以广汽‘e-TIME行动’为指导,聚焦顾客体验,在产品、技术、品质、渠道、服务层面持续升级,全面创新、持续向上、不断进阶。”
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