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汽势Auto-First|文一
2019年,对于汽车行业来说,是很艰难的一年。在整体经济不好的趋势下,人们对于大宗商品的消费更加谨慎,而汽车产业从增量市场转为存量市场,抢夺先机的白刃战愈演愈烈。无论是新车定位或营销策略,车企们都更加谨慎,更加精耕细作地应对市场和用户。各个汽车品牌也在寻求新的营销策略,为品牌扩大市场口碑和知名度,寻求新的增长突破口。
同时,随着新中产开始成为消费的主力,而这部分消费主力的本土文化意识会大规模地崛起,中国正在发起一场再造“新国货”的运动。 财经作家吴晓波说,这是第三次国货运动,这一轮的国货运动,是中国内需市场的迭代,也是中国品牌正式出海远航的一个过程,中国汽车品牌重新走向全球有了新的契机。
在这样的环境下,营销显得尤为重要。 在以长城汽车为代表的中国品牌引领下,中国汽车产业实现了从“引进来”到“走出去”的过程。 在过去的一年里,长城汽车持续深耕、完善全球布局,在全球化领域取得了丰硕的成果。 同时,长城汽车全面推动营销变革,凭借一系列新营销举措逆势突围。
曾经,传统汽车人看汽车,更在意的是涉及理念、底盘、引擎、工艺,更多的是“产品思维”看汽车,企业习惯了自己去定位产品、定义市场、定义消费、定义消费者。 而如今是由消费者来定义产品、定义市场、定义营销的时代,需要用以人为本的“用户思维”,把汽车当作产品,围绕用户需求、体验以及情感化来思考。
面对不断变革和发展的汽车行业,无论是长城汽车还是魏建军,都显示出更加开放、包容的特质。 2019年,长城汽车积极开展营销变革,并探索尝试各种新营销形式,从过去的“产品思维”加快向更与时俱进的“用户思维”全面转型。 不断加码各式创新性营销,也使得用户对于长城汽车建立起了更有温度与亲和力的品牌认知,用户粘性和品牌重视度进一步增强。
在汽势Auto-First看来,长城汽车营销的变正是因为更加贴近用户思维,从两个维度来看,一方面是品牌形象的确立,另一方面是打造用户体验。
事实上,只有品牌标签在潜移默化中直抵人心,车主形象才更有代入感。 WEY品牌与中国航天携手,相互赋能,实现了航天与汽车的技术融合,将共同推进中国智造技术的自主研发与应用。 更重要的是,作为中国汽车产业向上发展的代表,与代表着“高精尖”技术的航天技术牵手,给外界传递出的不仅是正能量,更是传递出WEY品牌的品质和力量,甚至会形成一种“品牌标签”。
再拿欧拉品牌来说,“唯·ME营”的揭幕,以科技、生活方式交流为核心,聚集来自不同圈层、热爱生活、敢于彰显自我态度的都市青年,共同玩转欧拉生活方式。 携手China Joy漫展,发布了旗下动漫形象IP“欧拉酱”,充分利用二次元与三次元的转换,带来了一场汽车-动漫交织的感官风暴,激发年轻消费者的共鸣,年轻化的品牌标签也逐渐清晰。
此外,用户体验也是长城汽车营销举措的亮点。 WEY品牌G318体验之旅,以资深汽车媒体及奔驰等豪华品牌车主为调研对象,并将在多路况、多体验点的实际道路场景下,全维度体验WEY车型的综合性能,进一步发掘WEY品牌“豪华、安全、智能”的硬核实力。
为了进一步满足用户多样化需求,长城汽车还打造了品牌体验中心,这是一个涵盖产品展示、企业文化、科技成果、娱乐休闲等多维度体验中心,从外观设计到内部功能结构,都完美阐释了人、车、生活融为一体的多维度生活方式和创新理念。 可见长城汽车长城汽车从“心”出发,以“诚心待人、精心对车”为服务理念。
从产品到人心,从品牌形象到认同,长城汽车营销的用户思维,正在向用户传递一个更有温度的企业形象,增强了消费者的代入感。
基于用户思维,如何将品牌的理念让更多人了解,成了长城汽车另一个维度的考量。
如今,伴随互联网的媒介越来越碎片化,消费者的注意力也越来越分散,面对泛娱乐化资讯、内容以及短视频的爆炸式冲击,品牌的营销和塑造面临着新的挑战,如何避免自嗨,将营销效果最大化,跨界是个好方法。
在体育方面,长城汽车举办了“长城汽车智慧工厂半程马拉松”,与普通车企赞助的马拉松不同,长城汽车将赛道设在工厂,让消费者亲眼见证了长城汽车智慧工厂的品质保证。 这不仅仅是一场比赛,更是一次探寻汽车制造科技之旅,让更多人走进长城,了解长城。
娱乐方面,在《蒙面唱将猜猜猜》中,哈弗F7化身“智能侠”凭借强悍的网联交互功能,为节目添彩。 《中国机长》中,多次出现了WEYVV7和哈弗F7的镜头,彰显中国汽车品牌的强悍魅力。 在2019年末,长城汽车携手《了不起的长城》,让更多国人看到了不起的长城汽车,了不起的哈弗......
此外,长城汽车还牵手了“2019世界机器人大赛总决赛”,作为国内最为先进的汽车制造厂之一,长城汽车徐水智慧工厂在自动化率和技术属性上和机器人大赛激发了共鸣。 联合高度契合的IP,将汽车营销深入科技、综艺、电影等方方面面,将声量做到最大的同时,塑造独特的品牌形象,可以说长城汽车2019年的跨界营销,都做到精准有效。
通过一系列立足用户的营销变革举措,长城汽车迎来品牌形象的蜕变升级,其价值也反映在了销量成绩单上。 2019年,在严峻的市场形势下,长城汽车实现新车销量106万辆,同比增长0.69%,连续四年实现销量突破100万辆大关。 同时,在长城汽车逐鹿全球的关键之年,长城汽车海外市场的销量也呈现高速增长态势,累计实现出口新车65175辆,同比劲增38.68%,并在俄罗斯、南非等海外市场位列中国品牌销量第一名。
长城汽车不仅成为车市寒冬背景下为数不多的取得同比增长的中国汽车企业,还是一个成功布局全球化的车企。 去年6月,作为中国汽车品牌在海外的首个全工艺工厂,长城汽车俄罗斯图拉工厂正式竣工投产,被行业视为中国品牌“走出去”的新旗帜,可谓收获了全球业务布局和品牌曝光的双丰收。
可见,全球化进程中营销层面的多点开花,正助力长城汽车在新一轮国货运动中,打造最具实力的中国名片。
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