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第三次国货运动正酣 解读长城汽车全球化势能背后的营销法则



汽势Auto-First|文一


2019年,对于汽车行业来说,是很艰难的一年。在整体经济不好的趋势下,人们对于大宗商品的消费更加谨慎,而产业从增量市场转为存量市场,抢夺先机的白刃战愈演愈烈。无论是新车定位或营销策略,车企们都更加谨慎,更加精耕细作地应对市场和用户。各个汽车品牌也在寻求新的营销策略,为品牌扩大市场口碑和知名度,寻求新的增长突破口。

同时,随着新中产开始成为消费的主力,而这部分消费主力的本土文化意识会大规模地崛起,中国正在发起一场再造“新国货”的运动。 财经作家吴晓波说,这是第三次国货运动,这一轮的国货运动,是中国内需市场的迭代,也是中国品牌正式出海远航的一个过程,中国重新走向全球有了新的契机。

在这样的环境下,营销显得尤为重要。 在以长城汽车为代表的中国品牌引领下,中国产业实现了从“引进来”到“走出去”的过程。 在过去的一年里,持续深耕、完善全球布局,在全球化领域取得了丰硕的成果。 同时,全面推动营销变革,凭借一系列新营销举措逆势突围。


曾经,传统人看,更在意的是涉及理念底盘、引擎、工艺,更多的是“产品思维”看,企业习惯了自己去定位产品、定义市场、定义消费、定义消费者。 而如今是由消费者来定义产品、定义市场、定义营销的时代,需要用以人为本的“用户思维”,把当作产品,围绕用户需求、体验以及情感化来思考。

面对不断变革和发展的行业,无论是还是魏建军,都显示出更加开放、包容的特质。 2019年,积极开展营销变革,并探索尝试各种新营销形式,从过去的“产品思维”加快向更与时俱进的“用户思维”全面转型。 不断加码各式创新性营销,也使得用户对于建立起了更有温度与亲和力的品牌认知,用户粘性和品牌重视度进一步增强。

在汽势Auto-First看来,营销的变正是因为更加贴近用户思维,从两个维度来看,一方面是品牌形象的确立,另一方面是打造用户体验。

事实上,只有品牌标签在潜移默化中直抵人心,车主形象才更有代入感。 WEY品牌与中国航天携手,相互赋能,实现了航天与的技术融合,将共同推进中国智造技术的自主研发与应用。 更重要的是,作为中国产业向上发展的代表,与代表着“高精尖”技术的航天技术牵手,给外界传递出的不仅是正能量,更是传递出品牌的品质和力量,甚至会形成一种“品牌标签”。

再拿欧拉品牌来说,“唯·ME营”的揭幕,以科技、生活方式交流为核心,聚集来自不同圈层、热爱生活、敢于彰显自我态度的都市青年,共同玩转生活方式。 携手China Joy漫展,发布了旗下动漫形象IP“酱”,充分利用二次元与三次元的转换,带来了一场-动漫交织的感官风暴,激发年轻消费者的共鸣,年轻化的品牌标签也逐渐清晰。

此外,用户体验也是营销举措的亮点。 品牌G318体验之旅,以资深媒体及奔驰等豪华品牌车主为调研对象,并将在多路况、多体验点的实际道路场景下,全维度体验车型的综合性能,进一步发掘品牌“豪华、安全、智能”的硬核实力。

为了进一步满足用户多样化需求,还打造了品牌体验中心,这是一个涵盖产品展示、企业文化、科技成果、娱乐休闲等多维度体验中心,从外观设计到内部功能结构,都完美阐释了人、车、生活融为一体的多维度生活方式和创新。 可见从“心”出发,以“诚心待人、精心对车”为服务

 

从产品到人心,从品牌形象到认同,营销的用户思维,正在向用户传递一个更有温度的企业形象,增强了消费者的代入感。

 


基于用户思维,如何将品牌的让更多人了解,成了另一个维度的考量。

如今,伴随互联网的媒介越来越碎片化,消费者的注意力也越来越分散,面对泛娱乐化资讯、内容以及短视频的爆炸式冲击,品牌的营销和塑造面临着新的挑战,如何避免自嗨,将营销效果最大化,跨界是个好方法。

在体育方面,举办了“智慧工厂半程马拉松”,与普通车企赞助的马拉松不同,将赛道设在工厂,让消费者亲眼见证了智慧工厂的品质保证。 这不仅仅是一场比赛,更是一次探寻制造科技之旅,让更多人走进长城,了解

娱乐方面,在《蒙面唱将猜猜猜》中,哈弗F7化身“智能侠”凭借强悍的网联交互功能,为节目添彩。 《中国机长》中,多次出现了VV7和的镜头,彰显中国的强悍魅力。 在2019年末,携手《了不起的》,让更多国人看到了不起的,了不起的哈弗......

此外,还牵手了“2019世界机器人大赛总决赛”,作为国内最为先进的制造厂之一,徐水智慧工厂在自动化率和技术属性上和机器人大赛激发了共鸣。 联合高度契合的IP,将营销深入科技、综艺、电影等方方面面,将声量做到最大的同时,塑造独特的品牌形象,可以说2019年的跨界营销,都做到精准有效。


通过一系列立足用户的营销变革举措,迎来品牌形象的蜕变升级,其价值也反映在了销量成绩单上。 2019年,在严峻的市场形势下,实现新车销量106万辆,同比增长0.69%,连续四年实现销量突破100万辆大关。 同时,在逐鹿全球的关键之年,海外市场的销量也呈现高速增长态势,累计实现出口新车65175辆,同比劲增38.68%,并在俄罗斯、南非等海外市场位列中国品牌销量第一名。

不仅成为车市寒冬背景下为数不多的取得同比增长的中国企业,还是一个成功布局全球化的车企。 去年6月,作为中国在海外的首个全工艺工厂,俄罗斯图拉工厂正式竣工投产,被行业视为中国品牌“走出去”的新旗帜,可谓收获了全球业务布局和品牌曝光的双丰收。

 

可见,全球化进程中营销层面的多点开花,正助力在新一轮国货运动中,打造最具实力的中国名片。

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