洞见未来 一汽-大众奥迪全面进化

作者 ｜ 夏天龙

编辑 ｜ 王双双

数据显示，2019 全年，一汽-大众奥迪完成销量688,888 辆，同比增长 4.2%，不仅跑赢了整体大盘，同时也再创历史新高。其中，国产车型交付 630,800 辆，同比增长 5%；进口车型交付 58,088 辆，持续收获稳定表现。

从销量来看，一汽-大众奥迪的2019年无疑是成功的，国产车型的突破与进口车型的稳健让外界看到了豪华品牌领航者的矫健姿态。但对于深耕中国市场32年的奥迪而言，他们对成功的审视方式已经不再局限于销量成绩，而是在新一轮的豪华车品牌向上发展中，从品牌的认可度、用户的满意度、网络的健康度等全方位去审视与布局。

在内业人士看来，豪华车市场的竞争已与往昔大有不同，由于消费升级、汽车市场变革等多方因素影响，豪华车市场已经从增量市场，转向存量市场，这导致市场的竞争核心从单一的产品竞争扩散至体系能力、品牌认知优势的全方位竞争。

基于当前的市场现状，在中国市场持续成为奥迪品牌在全球范围内的最大单一市场的基础之上，一汽-大众奥迪迎来了全面进化，也正是依靠着前瞻性、多维度的进化，一汽-大众奥迪在2019年完成了品牌全层面的进阶，并快人一步，为2020年的新一轮发展抢占先机。

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2019年：稳中求进 高质量增长见真章

一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌用四个“稳”总结了品牌在2019年成功的战略方针：“一汽-大众奥迪贯彻‘稳中求进’的战略，从销售结构、品牌感知、网络管理、服务提升等几大维度，积极调整、主动求变，不仅实现了符合预期的市场表现，赢得了高质量增长，同时，也为引领未来的可持续发展，打下坚实基础。”

其中，一汽-大众奥迪在销售结构与品牌感知层面的“稳”，是以产品为核心的“稳”中进化。作为中国豪华车市场“第一个吃螃蟹”的奥迪来说，过去或者眼下的销量远远不及未雨绸缪的战略重要，自1988年首次实现国产以来，经过三十余年的本土化耕耘，奥迪已经在中国市场上积累了足够大的市场份额和话语权；并且对于中国市场的拿捏和在新产品的投放层面上，也明显呈现出很强的前瞻性。

去年，包括全新奥迪Q8、奥迪e-tron等在内的18款重磅车型，以各自的产品调性俘获了各阶层消费者的需求，在销售结构上，为了能够积极响应消费者之需，并紧跟产品更迭快的节奏，一汽-大众奥迪通过大幅缩短产品导入周期、强化年型车装备水平，让产品硬实力跑在了时代的前面。全新奥迪Q8的设计感与通过性，奥迪e-tron的电控能力，全新奥迪 A4 Avant、全新奥迪 A6 allroad、全新奥迪 A6 Avant 等旅行车家族的独特性，皆在豪华品牌中占据了主导地位。

可以看到，在一汽-大众奥迪2019年的销量报告中，全新奥迪 A6L 全年月均销量稳定在 10,000 辆以上，12 月更是以 18,458辆的优异成绩，创造了奥迪品牌单车型单月销量记录；全新奥迪 Q5L 月均销量稳定在 11,000 辆以上，奥迪 A4L 月均销量稳定在14,000 辆以上，展现出强大的市场号召力；品牌旗舰”全新奥迪 Q8 面向预售期推出的 288 台全球限量版车型不仅迅速售罄，自 10 月 25 日正式上市后，仅仅 2 个月左右的时间，累计销量已达到 1,531 辆，成为豪华旗舰 SUV 市场当之无愧的“爆款”。

核心产品与旗舰产品的高热度最大程度体现了一汽-大众奥迪的产品力在细分市场中的统治力，而打通销售结构的脉络，并将外界对品牌的感知度做到深入且透彻，同样是助力一汽-大众奥迪产品“热销”的关键因素。

除主销车型之外，近几年，奥迪品牌也明确的强化了Audi Sport系列车型的投放。从运动化、高性能化以及小众化的细分市场，开启了新维度的品牌建设。

通过奥迪S系列，奥迪RS系列的高性能形象，在高端领域所形成的小众圈层，将奥迪品牌的运动基因全面的呈现，实现了在高端个性化车型这一细分市场的占有率提升。而奥迪的品牌魅力也在这个过程中得到了全面的释放。

而在品牌感知层面，孙惠斌表示，一汽-大众奥迪从新豪华、新体验、新精英三大维度，持续推进“新奥迪”品牌形象深入人心。

据悉，奥迪营销团队通过智能中枢，全新打造了allroad体验平台，与现有的AudiSport体验平台、奥迪SUV家族体验平台、e-tron Campaign电动车家族体验平台和ADE奥迪驾控汇一起，共同形成集群式、立体化、可持续的五大产品深度体验平台矩阵，为用户提供车型和品牌深度体验的机会，从而对奥迪品牌和产品产生更为精准和深刻的理解和认识。

功夫不负有人，在营销团队极具针对性地部署下，2019 年，品牌形象联合调研第一期结果显示，奥迪品牌整体感知得分幅度再度提升了 5%，同时，奥迪品牌在“进取”维度上的得分再度提升 3%，并在“品牌熟悉度”和“第一选择”这 2 项指标上继续保持第一。“品牌熟悉度”与“第一选择”等指标的稳坐头名高度佐证了消费者对一汽-大众奥迪的青睐度。

而在网络管理与服务质量上的稳，则将重点落在了经销商与消费者上。如今，经销商的健康度直接决定了企业的健康度，一汽-大众奥迪将全国管理小区数量由35个扩充至56个，使每个小区经理管理的经销商数量由15家，缩减至10家，大大提升了管理颗粒度。也正是在健康的经销网络的加持下，一汽-大众奥迪着力深耕以客户为中心的数字化服务体系，打造模块化的灵活服务产品套餐组合，进一步拓展精品附件业务，丰富用户选择；服务质量的不断精进，带来了用户满意度的持续提升。

在品牌全维度齐头并进的高质量增长下，“稳中求进”的战略方针引领一汽-大众奥迪在中国车市取得前所未有的丰收，如此高歌猛进的趋势也为这家豪华品牌在2020年的发展理清了脉络，为新的征程做好了充分准备。

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2020年：创变与夯实 以“守正创新”洞见未来

在2019年取得高质量发展的基础下，2020年，一汽-大众奥迪将启动“守正创新”的全面布局，而孙惠斌也对这意味深长的四个字进行了深度解读：“一方面，夯实产品、品牌、网络、用户、销售等基础体系，持续打造高质量经营的基础；另一方面，聚焦业务创新，深入推进新四化业务，布局未来增长轨道。”

也就是说，在一汽-大众奥迪眼里，所谓“守正”更是在原有基础上的夯实，对品牌旗下的产品布局、品牌建设、销售提升、渠道赋能、用户经营五大板块进行精益求精地再进阶，从而达到从“有”到“优”的体系进化。

具体来看，产品层面，一汽-大众奥迪将升级产品攻势，以23款重磅车型的强大规模，打造连续第三年的产品大年。其中，例如全新奥迪Q7的装备升级，全新奥迪Q3 Sportback的本土化推进皆为2020年的亮点。更重要的是，一汽-大众奥迪将契合新生代用户的需求，增加奥迪高性能车型、旅行车的导入，丰富产品多样性。2020年上市新车中，高性能及旅行车的比例将达到60%，堪称史无前例。

也就是说，以中国用户需求为导向，强化新产品导入的专属性并缩短新产品在国内的上市时间，提升及时性将成为奥迪新产品的推进“主旋律”。

而在品牌向上层面，孙惠斌表示：“我们将在奥迪全球品牌模型的基础上，创新开发更契合中国用户价值认知、更具东方文化审美底蕴的全新品牌沟通策略，并创新打造四大集群式品牌提升专项战役，持续塑造‘新奥迪’品牌形象。”

可以说，品牌向上这一工作已经成为了业内各大品牌皆在竭尽全力布局的重点，但是与其他品牌的方式不同，一汽-大众奥迪选择紧跟消费者的步伐，展开一系列消费者能够亲身经历的品牌活动，并通过概念车方式拉高奥迪品牌的技术与设计顶点。例如Brand campaign将首次集结奥迪AI家族全新5台概念车，将奥迪最顶尖的技术成果首次全部带到中国；电动化战略沟通将在原有e-tron campaign基础上，实现集极限挑战试驾、电动赛事体验、核心城市商圈路演等全方位体验于一体的创新升级。

“看得见、摸得着”的品牌向上活动才能真正意义上提升品牌在消费者心中的形象，一汽-大众奥迪将品牌元素作为触点，将高端、豪华、电动等特质深入消费者的日常生活，从而完成品牌感知度的再次跃升。

此外，孙惠斌表示：“在持续提升品牌形象的同时，我们还将聚力营销下沉，切实解决经销商伙伴面临的终端集客压力，通过战略聚焦18个城市，夯实销售提升、夯实渠道赋能、夯实用户经营，并制定“一城一策”的方案，以及线下五大用户体验平台的强势发力，助力全年集客量提升。”

结语：依托成功的战略方针，一汽-大众奥迪通过最具针对性产品投放、引入策略，以及围绕产品展开的营销布局在2019年跑赢大盘。进入2020年，从“稳中求进”到“守正创新”，一汽-大众奥迪将继续围绕着以中国用户的需求为中心，从品牌形象、产品形象、服务水平等数个层面而完成“创变”，“夯实”豪华车领域开创者的基础，进一步领跑中国车市。