同床异梦 沃尔沃十年做得吉利嫁衣

十年之后再看这场跨国收购，曾徘徊在破产边缘的沃尔沃已然变为“北欧豪华品牌”代言人，吉利也从一家名不见经传的企业变为如今的自主老大。但沃尔沃或许该值此反思一下，曾期许将自己发展为BBA一档的沃尔沃，为何会一步步走到二线豪华“守门员”这一位置？前十年沃尔沃所搭乘的“顺风”和透支性发展所带的结果，是否能够支撑品牌到下一个十年？

“快车道”失灵了？

“顺走东风”。沃尔沃的成功离不开中国市场的发展，这家源自瑞典的汽车制造商赶在中国车市饱和前成功分得一块“蛋糕”。

数据显示，自2010年加入吉利集团后，沃尔沃在华销量呈现出连续高速增长态势，但这一情况在2015年开始终结。2010-2014年，沃尔沃在华销量几乎每年都保持着高于行业平均水平的增幅，但在2015年品牌增速已成肉眼可见式放缓。

“当需求飙升时，即便规模最小的车企也能成功。”《纽约时报》曾如此评价沃尔沃的成功。以上图表格来看，沃尔沃在华发展高度重合于市场整体进步。彼时在中国车市的高速增长期，包括沃尔沃在内的中国企业皆乘着这场“东风”风光了一把，“站在风口上，猪都可以飞起来。”

但这一情况在2015年开始放缓。曾经可以在市场浑水摸鱼的企业已逐渐被淘汰到边缘，一些尚且可过但困难颇多的车企便开始一系列自救计划。沃尔沃选择从换人开始。

高管”跳水“

表格来看，沃尔沃增幅放缓在2014年便初见端倪，而后一大批高管在2015年后扎堆跳水。

2015年1月，沃尔沃中国区董事长沈晖离职；2016年5月，沃尔沃中国销售公司总裁付强离职；2016年7月，沃尔沃中国销售公司首席运营官柳燕离职；2017年4月，沃尔沃亚太传播副总裁宁述勇离职；2017年5月，中国销售公司市场部总裁易寒离职，由车艳华接任；2017年10月，原沃尔沃中国销售公司执行副总经理向东平离职;2017年12月，原沃尔沃中国研发公司总裁沈峰离职；2019年6月，原沃尔沃大中华区销售公司总裁陈立哲调任台湾，由钦培吉接任等（统计不完整）。

有知情人士透露道，沃尔沃之所以出现大批高管跳水，是因为袁小林不满于上述人员在带领沃尔沃时做出的成绩。袁小林现任沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO，从吉利并购沃尔沃开始，袁小林便一直伴随沃尔沃发展，十年前袁小林还是一名吉利集团兼并与收购总监，十年后其已成为这家跨国收购企业的亚太区一把手。但在袁小林凭借沃尔沃这十年过得风生水起时，旗下高管却是换了一批又一批。

毫无疑问，高管的频繁变动势必对品牌发展产生一定影响。但尽管如此，沃尔沃仍从未正面回应这一人员流动的原因。

十年沃尔沃降出来的销量新高

自2017年空降沃尔沃的车艳华，现担任沃尔沃汽车中国销售公司副总裁，分管大中华区市场工作。去年沃尔沃在华累计销量15.45万辆，创下品牌销量新高，同比增长18%。但在此情况下，品牌形象却在日复一日的下滑，产品溢价率也日渐萎缩。

目前在终端市场中，沃尔沃XC60的优惠幅度已跌破10万元大关，价格下降至20多万元。虽在去年市场中大部分品牌皆出现让利换量，但沃尔沃这一“骨折”式促销却还是让一众豪华品牌望尘莫及。拿与XC60同为竞品的XT5来看，其目前终端销量让利幅度也仅为8万元左右。

在2010年吉利刚收购沃尔沃之际，李书福曾扬言“我们不光是要维持沃尔沃现有的水准，而是要让沃尔沃重回往日的荣耀，超越奔驰、宝马。”而这豪言如今来看已不太现实，不说BBA，就拿凯迪拉克、雷克萨斯等二线豪华品牌相比，沃尔沃去年在华销量也与前者差一大截。现如今除去英菲尼迪、讴歌等年销成绩惨淡的豪华品牌，沃尔沃已然坐稳了二线豪华“守门员”这一位置。

此前数名销售高管的离职场景历历在目，而今负责大中华区销售工作的车艳华或许有些慌张。今年6月，曾就职沃尔沃大中华区销售公司并担任销售和经销商网络副总裁的钦培吉，出任沃尔沃大中华区销售公司总裁一职。有分析人士称，回看车艳华带领沃尔沃的这两年，品牌地位有所下滑，市场份额没有提升，按照此前沃尔沃的一贯手法，车艳华很有可能成为下一任出走的沃尔沃高管。

“安全”标签撕毁 品牌价值何所依？

沃尔沃近年来汽车质量出现下滑，已在众多方面显露端倪。

随着沃尔沃汽车在华销量的提升，关于汽车质量问题也逐渐引起更多人诟病。以国内相关平台车质网来看，品牌销量主力车型XC60的客户投诉量自2018年开始猛增，现已稳定在第二名的位置。曾有多名车主因沃尔沃XC60、S90、V90的车身共振问题出现头痛、耳鸣等情况，但沃尔沃在时隔半年后才给车主带来一个并不能解决根本问题的维修措施；除此外，新一代沃尔沃车型的电子系统故障、空气悬架损坏、方向盘按钮经常失灵等情况频发，车主相继维权却再遭沃尔沃的漠视。

在海外公布的《消费者报告》汽车质量排行中，沃尔沃从2015年的12名，到2016年的19名，再到2017年第23名，2018年则成功夺取“倒数第一”位置29名。

同时，沃尔沃后期维修费用昂贵也成为品牌槽点之一。在中国保险协会公布的2018年汽车零整比中（20-30万元车型），沃尔沃S60以626.76%的成绩稳夺第二名位置，仅次于宝马X1的635.03%。也正因超高零整比，使中保研此前在测试XC60时，其低速碰撞下车型的维修经济性被评为行业最差成绩（P），维修比达31.2%。

品牌质量全线扑街，维修费用远超水平线，彼时沃尔沃一句“安全即豪华”的宣传语唱响国内外，而今面临日渐上涨的客户投诉以及层出不穷的设计缺陷，沃尔沃的品牌价值还剩下多少？

后记：

回首再看这十年“联姻”，曾经还要借钱收购沃尔沃的吉利集团，在双方携手十年后，先是依靠沃尔沃技术将自身产品力提高，后又联手对外推出领克品牌，如今后者在自主豪华品牌市场过的风生水起，吉利集团也在2019年实现营业收入974.01亿元；反观沃尔沃，作为全球范围的豪华品牌，十年之后却正面临着口碑碎裂、定位下滑等多重打击。

日前吉利汽车在港股发文表示正在计划与沃尔沃合并重组事宜，这一决策将推翻十年前李书福在收购沃尔沃时许下的“独立运营”的诺言。对于沃尔沃而言，十年时间品牌虽解决了生与死的问题，但远未解决品牌如何保持继续生存的问题。在吉利面前，沃尔沃至始便没有选择。