全民掘金 哈弗将裂变营销推向IP化

2020年，一场疫情让全球经济进入“黑天鹅”模式，也让“营销功力”成为各大行业竞争的真正焦点。从恒大、碧桂园等房企到各大车企，在营销上各显神通，到底谁在吹牛、谁在裸泳一目了然。

一方面，以李佳琦、薇娅为代表的超级红人直播带货模式方兴未艾，连老网红罗永浩也粉墨登场；另一方面，在互联网的加持下，全民合伙人正在异军突起，成为一种现象级的营销黑科技。笔者发现，在汽车行业，以社交链辐射为内核的推荐购成为了一种营销新现象，这类推荐购，经过不同激励形式的包装，已经呈现出“线上裂变”的趋势——动员全体系的所有人，利用社交软件分享，将一个品牌的信息形成传播辐射链，从而影响到（潜在）购车者，加上大礼和优惠等充分激励，最终形成有效的购车行为。

推荐购不是什么稀奇事。2015年东风日产就搞过。但是时境不同，玩出新意才是关键。最近，哈弗借着H6劲销300万辆之机，精心打造的十冠嘉年华之“全民掘金，轻松赚钱”活动，就是一次典型的线上裂变推荐购车大行动，而且裂变手段很高明：将原本影响已经相当深远的推荐拿奖励的“经纪人”模式升级为“合伙人”模式，然后配合最直接的现金激励，直接促成社交链最终端尽可能多的购车行为。

在这一轮哈弗“掘金风暴”的助燃之下，“线上裂变购车”会否成为车企常态甚至形成自己独有IP标签？答案很可能是肯定的，但还有一个词叫“适销对路”。哈弗是如何努力将这种形式IP化的呢？

动员足够多的人群，让社交链条辐射更广接续更长

虽说社交红利在稍微主流一点的互联网公司里都是基本标配，但很多汽车公司目前还是做不好，根源在于动员性不够。营销套路化大概是营销界最难过的坎儿了，大多数创新花招都会在“见过世面”的消费者面前分分钟破功。手机里安装的众多app，提醒你每日签到有惊喜，不是送积分就是送金币，但真正因为这些积分和金币获得益处的少之又少。

笔者认为哈弗在“全民掘金，轻松赚钱”活动中的动员性可以打9分以上，是因为活动抛撒的“金币”是哈弗真金白银“砸”出来的，符合人们稳赚不赔的“躺赢”心理期待。

不分身份，无论你是车主还是路人，只要你下载了哈弗智家APP，就可以参与抢金币。这个“抢法”走的是豪放派路线，几乎每个操作都有金币拿，下载有“下载金”，注册有“注册金”，签到有“签到金”，分享有“分享金”，留资有“留资金”，转介还有“转介金”……金币累积到一定数量，即可免费兑换相应的奖品。哈弗身体力行地诠释了什么是“付出总有回报”，让每一位走过路过的用户不错过，给予其平等的零投入零风险高收益的致富机会。为全国人民打造赚钱新“副业”。

同时，app内游客及车主均可参与，准入门槛降低真正实现了“全民掘金”。这么做的好处是，最大程度上吸引消费者，刷出一波好感。同样是花钱，但哈弗的“真金”也换来了消费者的“真心”，即使暂时没有购车打算，也会被哈弗此举成功“种草”，成为哈弗潜在的“种子用户”。

可以说，哈弗从大处着眼的“格局”体现出了品牌的高度和营销认知域。从营销角度来说，这是普遍撒网，先让鱼都先进到网里来，接下来通过精准营销个个击破。

粉丝与车主心理精准营销 尊享优惠一个不能少

社交链条辐射和裂变的另一个关键之处，在于促成购车行为的“临门一脚”，而这项任务往往与消费心理行为息息相关。哈弗全民掘金在这一点上既有创意又充满了人文关怀，从格局上一下子就带来了足够亲民的意味，也让粉丝的购买促成顺理成章。

如果说“抢金币”是原来的配方不同的味道，那么这个味道的不同之处就是让参与用户享受超“豪”待遇。当然如果你是哈弗车主，本场活动分分钟还能让你感受作为车主的“特权”。

活动期间，新车主完成认证将获得额外的金币奖励、前500名认证车主获“1元购家车两用空气净化器”权益；成为“哈弗全民经纪人”，加入“哈弗掘金计划”免费获“N95级空调滤芯”兑换券……那么老车主呢？长城系认证老车主及其直系亲属增购H6/F7大单品，可额外获得5000元增购优惠券；哈弗H6车主及其直系亲属增购哈弗全系车型享5000元增购优惠券、还有“免费换购全新H6”终极大奖……可以说哈弗出手还是相当阔绰的，这其中任何一个单独拿出来都极其“重磅”、极其“壕”。这背后其实是哈弗“求同存异”的精准营销思路：对于非车主，来的都是客，是客都有礼；对于新车主，早加入早受益买啥都便宜；对于老车主，以老带新得“荣耀金”。而在转介推荐购车方面，金币奖励额和黄金激励则一视同仁，原则就是多劳多得！

与此同时，哈弗还开启了“千万回馈 尊享养车”爱车养护长享计划，通过京东京粉推荐好友购买保养套餐，最高可获得75元返现，不仅能让自购省钱，分享后还能获得高额奖励，可谓动动手指就能感受下“黄金雨”的快感。

通过这一系列操作，哈弗对于裂变营销已经形成了自己的风格。以极具吸引力的活动与老用户的口碑传播，带动新用户线上参与。新用户持续推介转发，完成一生二、二生三、三生万物的裂变营销，从而形成精准爆炸式传播，实现引流和变现，让消费者无成本赚钱！这正是哈弗全民经纪人IP化演进的核心要素，它创造了另一种可能性，那就是买车并不是只有花钱的份儿，也有赚钱的份儿！

让口碑裂变 种子客户带货不比超级红人带货差

在互联网发达的今天，信息获取成本更低渠道更多，品牌和产品被看见的成本可能低至0，有时甚至只需要一篇“爆款”推文，一个微博热搜，或者一场网红直播，即可“带火”一辆车。如此看来，买车其实并没有那么难。然而对于有些品牌来说，研究了诸多畅销款的套路，但依然卖不好一辆车，究其原因就在于，产品本身没有形成裂变效应，用户没有成为口碑传播阵地。

消费者在购车之前已经习惯于先浏览汽车网站，或者在自己的私域内做个小调研，但比起网上的内容，人们更信赖亲朋好友的推荐，因此口碑就变得至关重要。网络让口碑不再局限于地域、时间、甚至是熟人之间，无线wifi可以让它无所不在。而“中国SUV全球领导者”偏偏最擅长打造“口碑”，旗下王牌之师哈弗H6已经坐拥300万车主，如果不是用户口碑建筑的销量堡垒，单纯依靠低价走量是不现实的。

如果这300万车主是“种子用户”，他们将自己的购车、用车体验进行传播，进而影响周围的亲戚朋友，被“种草”之后的潜在客户在有购车打算时，会自然将哈弗加入备选清单。潜客基盘，或者说哈弗自建有效流量池，是以至少300万的几何级数增长，再加上优惠政策吸引和售后服务品质，其裂变效应和转化效果可想而知。这也就不难理解，即使在“汽车市场遇冷”、“经济下行”等外部环境不利的形势下，哈弗依然可以在销量上实现“逆袭”，哈弗H6更在疫情期间迎来自己的300万，不亚于超级红人带货。

渠道、内容越来越碎片化，终端也呈现出多样化，汽车营销模式正在高频更新，推动线上与线下一体化进程的“新零售”让汽车这样的大宗耐用品也加入了“网购”阵营。哈弗的过人之处在于用“真金”换真心的用户思维，将真正的全民营销推向新的高潮，同时有效利用海量车主的正向口碑，产生裂变效应，并将裂变营销推向IP化，创造销量奇迹！这不仅打造了哈弗品牌的营销新高地，对于求新求变的汽车营销来说，也是一个值得借鉴和研究的范本。