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这两年,自主品牌不断推出高端车型或高端品牌,但在燃油车领域进展并不顺利,20万仍是一个天花板。于是,新能源成了重要突破口,北汽ARCFOX、比亚迪汉DM/EV、广汽埃安LX、上汽荣威R标系列等,均瞄准了高端消费群体。
而东风汽车最近搞了个“王炸”。不久前,老大竺延风高调宣布,将打造全新的H品牌,定位高端新能源车。参照一汽红旗的模式,新品牌隶属东风汽车集团股份有限公司,由集团层面独立运作,这是要在新能源领域再造一个红旗级豪车?
东风做高端,已不能再等
“开局就要奔跑,起步就要冲刺。”竺延风的措辞透出紧迫感。事实上,东风H事业部早在去年4月就已经成立,如果不是疫情“黑天鹅”,按计划在4月的北京车展上发布,而北京车展推迟到9月,很明显太晚了,竺延风的内部信就是提前进行预热。据了解,东风H品牌已规划9款全新车型,产品涵盖SUV、MPV等,主力车型价格将在20万-35万元区间。
为什么东风这么急切?原因就是目前的市场环境,对东风的自主品牌非常不利。这两年,中国汽车销量持续下降,但最受伤的却是低端品牌,相反中端稳定高端火爆。经过近30年的发展,中国汽车市场进入换购时代,消费升级是大势所趋,自主品牌发展得比较好的企业,也都是产品升级做得成功的,比如吉利、长城、长安、一汽等。
反观东风汽车,旗下自主品牌虽然有风神、风光、风行和启辰四大产品线,庞大阵容的背后是整体定位低端的现实,目前在售的主力车辆车型中,定价10.96万-14.96万元的启辰星算是相对高端的了,但是也就是和哈弗H6一个档次,在15万元以上基本上没存在感。
据了解,20万-35万元的中高端市场更是乘用车市场中唯一有增量的细分市场。目前,在乘用车市场,自主品牌已经有部分车型突破了15万+,甚至20万+,中高端必将是未来发展的重点。然而,东风的产品线与基本盘这个大趋势是错配的,所以竺延风急切的推H品牌就不难理解了。
举集团之力,H品牌的底气
但是,理想很丰满,现实很骨感,产品升级就已经很不容易了,而品牌升级更难。纵观世界上的一线豪华车品牌,都是经过历史沉淀的产物。尤其是在燃油车领域,豪华品牌的打造,先发优势很难被撼动,日系做不过德系,韩系也做不过日系。
但是,新能源车似乎是一个例外,特斯拉作为造车新势力,通过技术革命实现弯道超车,很容易就挤进了豪华品牌阵营,无论在国内还是国外,特斯拉对传统燃油豪车的冲击都是非常明显的。
而国内的造车新势力,一直不被看好的蔚来,在高端市场也有不错的表现,ES6和ES8两款车型的销量,就是红旗在这个价位也没达到。所以,东风在打造高端品牌时直接放弃传统燃油车,H品牌将主攻新能源车,并且不只做电动,也会做燃料电池车。
作为一个从0起步的品牌,东风H没有品牌积淀,不可能像红旗那样自带流量,更不可能像特斯拉那样可以开风气之先,也没有比亚迪那样的技术积累,甚至相对于北汽、广汽、上汽,也失去了新能源的窗口期,似乎没有任何胜算。但东风在新能源领域“放卫星”,也自有其合理的逻辑。
首先看资金实力,东风旗下本田和日产的合资公司,以及商用车业务,业绩都非常出色,另外作为大企业集团,又是香港上市公司,融资能力更强。其次是东风雷诺的撤出,15万产能的武汉工厂可以改造生产H品牌,并且拥有成熟的人才团队。
还有,东风早在2001年就成立了电动车公司,三电技术虽然不能说多强,但也是业内主流水平。有钱、有人、有地、有技术,再加上举东风全集团之力,所以H品牌的潜力确实也不可小视。
几种高端的玩法,东风会学谁?
那么,东风H品牌将如何破局?不妨参考一下现有的成熟经验,看看是否可以借鉴。
先看看以蔚来为代表的造车新势力。李斌出身互联网,所以造车的切入点与传统汽车企业有很大的不同,甚至与特斯拉也不一样。与其说蔚来是在造车卖车,不如说是以车为红线,连接一个圈子,所以服务才成了蔚来的核心卖点之一。但这种豪华都是拿钱砸出来的,蔚来也饱受缺钱之苦,至今仍在亏钱的阶段,何时能赚钱仍是未知。
然后再看看红旗、魏派、领克、星途等传统车企。首先红旗底蕴无人能及,再加上一汽自主研发上的突破,尤其是发动机完全自给自足,且可靠性不错,所以在高端有了一席之地。而魏派、领克、星途都是从0起步,魏派和星途类似于日系三大豪车品牌,就是自家主品牌的“精装版”,但可以承接自家粉丝的消费者升级,有客户口碑支撑。而领克则有沃尔沃技术背书,再加上吉利的客户群基础,更是如虎添翼。
相对比较,同样从0起步,但没有明显优势的东风H,靠什么冲进高端市场?不能回避的仍然是核心技术,虽然与燃油车相比,电动车门槛相对不算高,毕竟核心的电池供应链是开放的,但电机、电控、模块化以及与电池的匹配等一系列技术,仍需要厂家不断的进行技术研发。东风在电动车领域有20年的技术积累,技术实力到底如何?H品牌就是一块试金石。
另外,如今人们对汽车的理解也在改变,传统的代步工具、性能机器变成了移动终端、智能伴侣,所以消费者对体验感更在乎,外观和内饰设计、智能互联的应用,甚至配色这个小细节都能触动消费者的购买欲望,这就要求与科技和时尚等领域深度融合,考验的是东风对豪华的理解,和对消费者需求的理解。还有在购买体验、售后体验、目标消费者圈层建设等方面,也都有很大的发挥空间。
这些,东风必须学一下自己的“老大哥”红旗。仿佛一夜之间,就从一副“老干部”风转变成时尚运动潮“范儿”,东风H品牌要想成功,也要首先改变一个自己的气质,这样才有机会和消费者确认眼神。对此,东风H团队准备好了吗?
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