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PART 1
疫情逐渐退散,工作生活都逐渐回归正轨。最近这段时间,在穿梭于各大品牌4S店的时候,发现一个有意思的现象,电动车在4S店里的存在感明显变高了。自主品牌自不必说,几乎所有主流合资品牌也都有了“绿牌车”。
但是当我翻开电动车销量榜单时,却发现2019年销量排名前26位的电动车里面,没有合资品牌的身影。之所以取前26名,是因为这是年销量1万台的分隔线,从27名开始年销量全部低于万台。
诚然,合资品牌的电动车卖不动,高端豪华品牌们也没好到哪里去。就在这篇稿件推送的时候,票圈疯传捷豹I-PACE五折销售的新闻,BBA的电动车同样乏人问津,月销量在两位数和三位数之间苦苦挣扎。
不过豪华品牌电动车毕竟动辄几十万,I-PACE打断腿折扣,也仍然比国产Model 3标准续航版更贵。但是合资车企们推出的电动车,价格并不高高在上,大多集中在15万~20万元的主流价格区间,却也少人问津。
须知,近两年合资车企虽然冷暖不均,但是在与自主品牌的市占率争夺战里,还是取得了不少优势,令后者的市占率一再创下新低。可是为何在电动车领域,却被自主品牌和造车新势力合力碾压?
个中缘由,恐怕是复杂的。
PART 2
从表面上看,合资品牌在体系能力上有着天然优势。产品研发层面,有中外股东的双重资源,无论是整车架构,还是三电技术,合资企业都不难获得。更何况,合资企业通常都手握一些爆款的传统燃油车,省心省力“油改电”,也非难事。
其次在流通层面,据笔者观察,目前国内大多数良性运转的合资车企,渠道下沉能力都相当不错,绝非过去大家认为的那样高高在上不接地气。如果说十年以前,还有一些品牌想着往豪华品牌靠拢,用高大上的装修风格提升品牌格调,那么俯下身子走近用户,已经是当下所有企业的共识。
但是,强大的产品和研发实力,以及完善的渠道能力,在电动车领域是否可以转化成真正的战斗力呢?在现阶段,这个答案是否定的。
合资品牌在传统燃油车领域长期占据优势地位,年销量都在数十万量级,动辄百万的车企也比比皆是。与之相比,电动车无论在当下,还是可预见的未来,所能占到的销量比例,都是微乎其微的。
因此,在企业内部,电动车项目所能得到的资源,也就相对局限——任何企业,都要考虑投入产出比,与其为一台前途不明的电动车投入研发成本(电动车作为新生事物,成本往往更不可控),还不如把那两台占据销量前十的爆款产品,好好做一下中期改款。毕竟,那才是公司的利润奶牛,强敌环伺之下,绝对不容有失。
在这样的大环境下,有才能的人,自然会集中为企业的优势产品输出智慧,因为只有这样,才能让自己有更多的机会升职加薪。至于那个某某电动车项目,who cares?
同样的逻辑也适用于流通领域。
经销商是相比OEM更加现实和绝对理性的存在,销量是他们的不二法门。在与4S店工作人员的交流中,我能深切感受到,在他们本就并不充足的知识储备中,展厅里那台电动车,更是居于最末的位置。即便是有心买车的用户,恐怕也会在这样的交谈间,打消购买意愿。
PART 3
资源的错配,让合资品牌空有一身武艺,却无法在电动车领域真正落地。产品力,就是这种错配,最直观的反应。
打开汽车之家、易车等门户网站的车型筛选器,你会发现,这都2020年了,合资企业们竟然还在售卖一些续航里程不到300公里的电动车,续航超过400公里的已经可以算得上是“优等生”。
虽然“唯续航里程论“是否科学,还有待商榷,但是合资品牌电动车在续航里程上“不约而同”的短板,从侧面也反映了不少企业对这些产品的态度:但求有无而已。
“但求有无”的心态,还催生了一批非常特别的“新车”,就是利用合资公司的中方股东资源,几乎不做任何改动推出的换标车。这些换标车摆在展厅里,普通消费者一眼就可以看出它与其他车型出自不同体系,也自然吸引不到本品牌原有的用户群体。
那么基于成熟车型“油改电”的产品,就能够吸引品牌原有的客户吗?同样不能。
在当下,新能源汽车的消费,政策仍然是主要驱动力。电动车的潜在用户,其购买心理和消费诉求,与传统燃油车差异非常大,几无交集。
在限牌城市,有一部分急需车牌的用户;同时,也有一部分对电动车、智能驾驶有热情的极客,正在成为电动车的车主,这一群体的规模处在快速增长之中。
前一种人,对价格非常敏感,希望用更少的成本换来更多的“获得感“,续航、配置、空间,一个都不能少。极客群体则恰恰相反,一方面预算充足,另一方面他们希望能够与传统汽车的消费者形成区隔,凸显自身个性。
合资企业的电动车,恰好两头不到边。
终端的适销对路,要建立在良好的组织架构之上,才能避免资源错配。但是组织变革,对大型企业来说,难度系数高到近乎触不可及。迪斯、康林松、齐普斯、丰田章男、玛丽·博拉、唐唯实等诸位大佬也都在疾呼变革的重要,而这种变革能否见效,恐怕还需要相当长的一段时间才能得出结论。
无论前路如何,传统车企对行业的控制力正在减弱,却已经是无可回避的了。
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