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一汽马自达销量呈下滑态势 或逐渐边缘化

5月11日,一汽集团宣布调整对一汽马自达的管理关系,与日本马自达合作主体由一汽奔腾轿车有限公司变更为集团公司,集团将持有一汽马自达汽车销售有限公司60%的股份。

集团还设立了事业部,由原轿车副总经理杨大勇担任负责人。这意味着,在集团内部将与一汽-大众一汽丰田等合资公司处于同一层级。

然而,产品线薄弱、更新换代慢、缺乏价格竞争力等问题,依然是难以逆转销售颓势的阻碍。

业内人士指出,如果在激烈的市场竞争中不能止住销量下滑的趋势,未来或将逐渐边缘化,并重蹈长安标致雪铁龙DS品牌的覆辙。

略显“另类”的价值营销

的市场策略和经营模式在汽车行业中略显“另类”。

2016年,正式提出“价值营销”的理念。具体而言,公司对产品阵容进行精简,仅保留阿特兹和CX-4两款特色产品进行换代更新;摈弃价格战,聚焦产品价值,提升单车利润和产品保值率;通过营销活动和售后服务升级来提高消费者满意度和认同感。

“成为规模适当,富有个性存在感,在中国市场上占有一席之地的企业,并以价值营销为导向实现品牌持续向上”的企业愿景,显然与大规模生产销售的丰田日产等其他日系车企形成明显差异。

在经营策略上,公司还提出“两稳两提高”的三年计划,旨在稳定经营渠道和业绩增长,提高价值链相关方收益和员工满意度。

一系列措施在初期取得了显著效果,2016-2018年该品牌旗下经销商盈利能力和单店销售效率均获得增长,2017年整体销量同比大幅提升35.7%至12.4万辆。

但受车市整体下行影响,业绩增长势头在2018年出现逆转,当年其销量下滑至10.9万辆。

持续营销VS销量下滑

2019年初,又提出“两精两坚持”的新三年计划,旨在继续规模适当的精悍型企业发展模式以及建设精益管理体系,坚持用户导向和价值营销。

随着行业由“增量竞争”进入“存量竞争”时期,丰富产品组合、品牌向上、迎合智能化和电动化趋势、促销吸引价格敏感性消费者,成为自主和合资品牌共同的转型方向。

相比之下,仅有两款主力产品,且更新换代速度较慢(和CX-4均为2019款),促销优惠力度不足,其劣势被进一步放大。

2019年,销量下滑约16%至9.1万辆,低于预期目标的10.5万辆。

财务业绩方面,一汽轿车2019年年报数据显示,销售公司的营业收入同比下滑17%至137.8亿元,受高昂的营业成本影响,净利润更是同比下滑82%至5023.3万元,单车利润仅为550元。

2019年末,完成CX-4和的换代改款,希望以此支撑品牌销量。但是受疫情影响,销售和市场需求均遭到冲击,导致公司2020年前四个月的销量同比下降18.7%至21177辆(车市整体下滑35.3%)。

主张价值营销和客户体验的在质量口碑方面也遭遇挑战。

投诉平台信息显示,自2020年3月以来,新款出现大面积投诉,车型故障数已达754个,车身、中控台异响是主要问题。对此,目前还未有官方统一回应和解决方案。

财经网就上述相关事宜联系,截至发稿未获回复。

与此同时,的母公司株式会社,也遭遇了销量等业绩挑战。

母公司尚处自救阶段

株式会社同样面临业绩下行和业务转型的双重严峻挑战。

财报数据显示,2019财年的总收入为34303亿日元,同比下滑4%;营业利润为436亿日元,同比下滑47%,其中因疫情造成的损失就高达100亿日元;归母净利润为121亿日元,同比下滑幅度高达80.8%。

认为,营业利润下滑主要原因是汇率变动、投资增加、销量下滑和疫情损失等负面因素抵消了来自单车利润上升、营销等成本下降的正面影响。

销量表现方面,在2019财年销售142万辆,同比下滑9%,仅2020年第一季度销量就同比下滑20%。

其中,北美作为的最大市场,占到公司销量的近30%。但受疫情影响,导致当地销售业务无法开展,库存积压严重,销量同比下滑6%。

在中国市场,由于疫情导致的产销和供应链中断,使的销量同比下滑14%至21.2万辆,并继续维持0.9%的市占率。

的流动性和偿债能力也出现恶化趋势。

截至2020年3月,其自由现金流为-927亿日元,这是该公司连续第四个季度出现现金流为负的现象。同时,公司的有息债务增长至6200亿日元,高于现金及现金等价物5680亿日元。

为改善流动性,表示将加强库存周转率的管理和固定成本的控制,调整资本支出规模和时机。此外,据路透社报道,正在向日本银行及其他贷方寻求总计约3000亿日元的贷款,以缓解资金压力。

难获日本母公司支持

为应对行业的变革趋势,仍需要顶着下行压力,加大投资未来产品技术。

2019年11月,推出“中期经营计划”(Medium-termManagementPlan),延续“提升品牌价值”的,通过推出独特产品、改善服务质量,而非降价折扣和缩短产品周期,来实现2025财年销售180万辆、营收45000亿日元的目标。

此外,为专心研发大型高端车平台、直列六缸汽油/柴油发动机和纵置驱动系统等技术,决定在2023年之前不再推出全新车型,只会推出一些年度款以及小改款车型。新能源车型、“Skyactiv-X”和升级版“Skyactiv-G”将成为这一空档期吸引消费者的卖点。

中期计划中,将扩大北美市场份额放在重要位置。

为此,该公司与在美合资建设制造工厂,预计于2021年投产运营;以及扩大当地的销售网络,目标将合作伙伴扩大至300家。

而针对中国市场,在计划中却只字未提。

自2014年至2019年,中国乘用车销量由1970万辆增长近9%至2144万辆,本田三家日系车企在华销量和市占率也均有大幅提升,而中国的销量仅由21万辆增长至23万辆,市占率维持在1.1%左右的水平。

在2018-2019年,中国分别设定31万辆、27万辆的销售目标,均未能完成。

“一马”难比“长马”

除了销量比不过同行之外,在中国市场,还要面临与长安马自达间差距拉大的尴尬处境。

相比仅具有销售职能、由代工生产的作为在海外唯一一家集生产、采购、研发、销售于一体的整车制造型企业,在资源上能够获得更多倾斜。

目前,在中国的两大销售渠道的产品序列中,旗下有B级轿车跨界车CX-4和进口跑车MX-5三款车型;而旗下则有紧凑型轿车昂克赛拉、紧凑型SUVCX-5、中型CX-8以及小型CX-3四款车型,价格覆盖范围更广。

自2014年以来,的销量持续高于,其中价格下探至近11.59万元的昂克赛拉的销量就是(底价17.58万元)的两倍以上。

长安汽车内部,也是重要的利润来源之一。数据显示,2019年有限公司的营业收入为162.1亿元,净利润为18.7亿元,单车利润达到1.4万元,上述数据均好于

独立分析师张翔认为,的主力车型中,在B级车市场面临来自大众帕萨特凯美瑞等合资品牌车型的激烈竞争,而昂克赛拉处于A级车市场,其销量相对更好,因此的业绩要好于

根据官方的车型导入计划,2020年下半年,中国将推出首款电动车型MX-30、新款CX-30以及搭载最新Skyactiv-X的改款昂克赛拉。然而三款新车均将由销售,则仅能依靠现有产品支撑一年。

销售渠道方面,数量在2019年已达到466家,而仅有220家。

两家公司的差距日益明显,使业界开始猜测双方销售渠道合并的可能性。对此(中国)企业管理有限公司董事长渡部宣彦明确表示:“两个渠道不会合并,目前也没有这方面的考虑。”

张翔指出,如果在激烈的市场竞争中不能止住销量下滑的趋势,未来或将重蹈品牌的覆辙,面临关闭退市的结局。


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