跨界营销玩出新花样，汽车活动真适合卫星直播模式吗？

除了汽车产品喜欢玩儿跨界，汽车营销也早已跳出汽车圈，开始在不同领域寻找更多可能和更富创造力的跨界营销活动。

例如红旗品牌就在2019年9月牵手故宫打造实力最强大的国潮文化。一个是有着上千年历史的文化勋章，一个是历史最悠久的中国汽车品牌，二者组成的CP一时间让中国汽车文化有了属于我们自己的味道。

接着长安欧尚带领欧尚X7走进人民大会堂，可以说开创了国内新车，上市地点选址的新玩儿法。在众多天马行空的营销策略中，想必也没有比中国品牌更适合出现在人民大会堂的选择了。

从2020年初起，疫情影响下的国内汽车市场依然积极寻求汽车营销方式的出路。在一番直播买车后，车企大佬也终于坐不住，亲自上阵直播带货。与此同时，随着直播这一需求在各行各业持续扩大，新车上市发布会和品牌活动等，也顺其自然的用上了线上直播这一形式。

如果说线上直播还能玩儿出什么新花样，比亚迪在刀片电池发布会的时候开辟了一条出路：卫星直播。

这里的卫星直播，其实就是车企联合省级电视台，以晚会的形式在特定时间通过卫视频道直播汽车活动。虽然每年的央视3·15晚会一定程度上已经算是先例，但是仅属于汽车行业的大型电视直播，也算是头一次。

于是上汽集团在五五购车节与东方卫视强强联合，为旗下诸多中国品牌、合资品牌专程举办了一场电视直播，包括在5月28日上市的长安马自达新生代跑旅SUV CX-30也在浙江卫视进行了上市直播。

比起过去新车上市活动，能够在卫视直播的确是件非常了不起的行为。要知道，省级卫视的全天候时段都可谓是寸土寸金，广告价格向来都是按秒收费，这点可不是汽车行业广告媒体可以相比拟的，自然传播效果也比汽车行业的广告投放更宽泛。

通常新车上市发布会都是针对业内人士，部分汽车爱好者或许会在不同平台上看看直播。但是当新车上市搬到电视台之后，不仅活动举办可以不受天气、信号等影响，任何一个在家看电视的人，都有可能随时转到播出台，此时新车发布会所面向的受众，反而是更具购买潜力的消费者，其传播效果远大于一篇视频或稿件在垂直领域的传播效果。

另外，对于大多数普通人来说，能上电视就是一件非常了不起的事情。别说省级卫视，家里如果有人上了地方台，可能晚上回家都得摆一桌庆祝一番。所以当新车上市登上省级卫视直播，消费者对其品牌认知可能会再上一个新台阶，甚至因此留下深刻印象，逢人就说：“你知道吗，马自达CX-30在浙江卫视直播呀，那场面老厉害啦。”

要说从过去的上市活动过渡到电视直播上市活动，除了广告费可能更高之外，级别上其实没有太大差距。毕竟任何一场新车发布会耗资巨大，且规格也高，如果是奔驰、宝马这种一线豪华品牌，资金投入或许比电视直播更大。

只是作为汽车领域的直播活动，从根本上来讲，其受众依然是业内人士，而非广大群众，这就会造成观众没有耐心或者一扫而过，最终无法撑完整场直播。

要知道，新车上市发布会和电视节目相比仍然是南辕北辙的两种内容。虽然播出形式相同，但是新车发布会仍然是90%的专业内容，10%的娱乐内容。可对于普通观众而言，电视节目通常是90%的娱乐内容，10%甚至更低的专业内容。

依照正常人类的高度集中时间来算，通常20分钟是一个人锁定在一件事物上的极限。因此好莱坞在制作电影剧本前期，会严格控制故事推进的节奏，例如5分钟之内进入主题，10分钟之内厘清人物关系，13分钟左右就需要抛出矛盾冲突，20分钟之内必须达到让观众有兴趣看完全片的效果，否则这部片子在商业领域一定不及格。

相比之下，除了汽车行业之外，普通观众哪会在乎什么汽车品牌的哪位高层领导在新车发布会上讲了什么话，或者什么品牌在哪一年有着什么样的规划，能记住品牌和产品名字都是难能可贵的事，撑完直播全场的可能性，实在微乎其微。

以往新车发布，所有汽车媒体至少因为被困在同一个地方而能够持续发布新车信息，但是如今的直播，内容照旧，但观看者的环境不受限制，当枯燥乏味的环节出现时，转台和退出直播间也就成了家常便饭。

因此，想要在电视直播领域让花钱物有所值，车企是时候考虑重新规划新车上市的发布内容了。

反观数码产品的发布会，从乔布斯时代开始，苹果创建了新的发布会模式。同样有领导讲话，但是领导讲的都是人们想听的，即便是涉及到品牌发展规划，也会把更专业的产品讲解分拨给更专业的负责人。因为平日里，没人愿意听领导大段大段的说辞，电视上或者直播间，就更没有理由听不是自己领导的领导发言了。

任何领域的发布会都有其专业性，专业人士面对自身领域时，因为身份受限通常都有着更大的耐心。但是直播领域不同，无论电视直播还是网络直播，直播本身就带着强烈的讨好取向，为了取悦观众好换取更为直接的利益。况且直播内容永远不会出现阶级划分，甚至直播间的每一个人都会把自身降到最低来获得观众的点赞和打赏。

所以当直播中出现某某领导致辞环节时，屏幕外的观众反应可想而知。

此外还有一点区别，无论电视直播还是网络直播，专业的演艺人士都有着戏剧表演成分在其中，这种表演或符合当下潮流，或令人捧腹大笑，或感人至深，或令人茅塞顿开。但是，任何一个汽车行业的领导、车主、代言人，都无法在一场新车发布会上表现出应有的戏剧表演，观看效果自然也就大打折扣。

总而言之，跨界营销必然是未来各行各业借助外界力量拓展自身影响力的必经之路，但是合理跨界才能获得预期效果，稍有不慎，还是竹篮打水一场空。只能说每一种方式都值得尝试，对于越早吃螃蟹的人，我们也应该为其发出鼓励的喝彩，只是后来者的创新，一定要谨慎再谨慎。

图片来源于各汽车品牌官网