汽车“文化之旅”为何变味？

从苦旅的行走，到千禧之旅的投资考察，再到文化之旅的做秀，我们不难看到其背后的不同之处和区别。我举这三个例子想说明的是，行走才是旅游的本质，就像人们对徐霞客的尊重，没有功利的出游，为了读一本天地之书，再反哺人间，吃尽苦头，备尝艰辛。而车轮上的千禧和文化上的奢华多半是不靠谱的，因为商业的本质是驱利，所以噱头也就无处不在，它的迷惑性就在于打的是文化的旗号，行事的还是商业，问题是此风一开，也就没有了真诚。

本文转自《大国汽车》

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近年来，汽车厂家打着“文化之旅”的牌子做营销几乎到了泛滥的地步。说白了就是一种小圈子的自驾游，或自娱自乐的关系游，要不大张旗鼓地招摇等，对品牌建设究竟能起多少作用，值得怀疑。企业招呼媒体在游山玩水之后，交上来的作业除了应景的图片之外，就是旅游资料的一大抄，或是公关稿子的转贴等。

说实话，这种“文化之旅”还是不做的好，因为乏味，缺少意义，不管是组织的还是找上门的，尤其是打着高大上的名义就更有虚假的意味。郑也夫在《后物欲时代来临》中就不客气地说过，“如果把好生活当作人生观来鼓吹的话，商人必将成为这话语权的最终垄断者。”事实正是如此。不幸言中。

我曾与一位旅行家朋友聊起“文化之旅”的话题。他说，一本《文化苦旅》已经作了说明。他认为，旅游并不是一件轻松的事，实际上是件苦差事。这位旅行家告诉我，他所要去的地方，往往是没人去或很有少人去的地方，不仅交通不便，而且吃住都比较艰苦的地方，是真正的“苦旅”，过着苦行僧的生活。每次见朋友归来，聊起见闻时，总会有精彩的发现或独到的见解，总有新的启发，也会撩起我想做个背包族的心愿。

真正的“文化之旅”是什么？正如余秋雨所说，是行者！就像张贤亮所论，“旅游长见识，行走即读书”。即“行万里路，读万卷书。”千禧年，美国华尔街的一位投资家，拿着多家赞助，开着奔驰资助的越野车，装上卫星导航，带着女朋友转悠到上海。在陆家嘴的金贸大厦接受媒体采访时大谈全球投资考察。这也叫“文化之旅”（即千禧之旅），但浑身充满了铜臭。后来我买一本他写的这次旅行的书，证实了他是豪华游。十多年前，马静华刚到华晨宝马，针对宝马品牌的负面想做些社会公益活动来化解社会上的误解，由此想到了对“非遗”的资助，开创了汽车“文化之旅”的先河。作为见证者，我以为，最初还是有积极的意义，纯粹的民间行为。花了一番心思，在社会上产生过积极的影响，带动了人们对“非遗”的重视。

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然而，近年来的宝马文化之旅就不敢恭维了。主要是流于形式，过于做秀，稀释了当初“抢救、扶持、挖掘‘非遗’”的初衷，变成了借“文化之旅”名义在做宝马品牌的巡游。这就失去了当初的单纯。由此，走调变味，成了品牌的商业宣传。当然，开着宝马行驶在大江南北，寻遍文化名胜，游遍大好河山，收尽美图，装扮宝马不是不可，问题是，真正的“非遗”发现了多少，抢救了多少，扶持了多少，挖掘了多少。对于这种形式大于内容的醉翁之酒不是没有议论过，而且对过度铺张奢华的大张旗鼓非议的也不少。然而，对于正处于膨胀中的宝马，可谓此一时彼一时，也许无视或根本听不进。我曾对时任宝马中国的总裁史登科提醒过，文化之旅固然是好，但不要变成媒体的文化之旅。

长期以来，我对宝马的文化之旅有过怀疑和困惑，尽管我也参加过几次。原因不外乎有三。首先是真诚。如果真心做公益，把“非遗”当作一项事业来做的话，就没必要虚张声势，唯恐天下不知；其次是务实。如果真做“非遗”，就应当雪中送炭，而不是锦上添花，以挖掘和抢救为主，切忌走过场，蜻蜓点水；再是心态。如果真当文化来做，就应当体现一种精神价值，去“宝马化”，回归企业公民的自觉，而不是成了宝马车队的壮游。

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我想，这不是对宝马的苛求，而是对它的爱护。我对宝马做文化向来支持，但走调和变味就不敢苟同。原因很简单，从大处讲，不能把中国文化仅仅当作品牌秀的附庸，而要尊重，毕竟不同于品牌体验，不忘初心，而应单纯，维护它的纯洁。从小处讲，不能移花接木，挂羊头卖狗肉，将豪华壮观的车队变成“人头马一开，好事自然来”的重演，背离初衷。

从苦旅的行走，到千禧之旅的投资考察，再到文化之旅的做秀，我们不难看到其背后的不同之处和区别。我举这三个例子想说明的是，行走才是旅游的本质，就像人们对徐霞客的尊重，没有功利的出游，为了读一本天地之书，再反哺人间，吃尽苦头，备尝艰辛。而车轮上的千禧和文化上的奢华多半是不靠谱的，因为商业的本质是驱利，所以噱头也就无处不在，它的迷惑性就在于打的是文化的旗号，行事的还是商业，问题是此风一开，也就没有了真诚。

不过，车轮上的文化不是没有，如去年一帮退了休的北京老人自发组织驾车从北京去新疆，征服天险，钻山洞，走戈壁，过沼泽，穿沙漠，深入塔克拉玛干腹地，克服重重困难和艰险，就是为了寻找中国最原始的村庄，送去他们一份爱心和敬意，完成了一次“精神之旅”，感动了无数的人。相比之下，现在的宝马文化之旅就缺少当初的分量，难以引起社会的共鸣，这究竟是为什么？正如有人提出诘问：中国到处摆弄文化，但很多人心中搁着这个最根本的问题，没人回答。我想，这正是我之困惑所在。

2017年11月22日于江浦公寓