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2020年开年的这段特殊时期，催生了营销领域的一次深刻变革：随着线下转战线上，直播这一直达客户、高频互动的数字触点，迎来了它的春天。根据中国互联网信息中心的数据，截至今年3月，中国的网络直播用户已达5.6亿。
在汽车圈，由于传统线下渠道受阻，主机厂不得不触网。总得来说，面对并不熟悉的互联网玩法，各家仍在摸索之中，有的Copy快销带货模式，有的把线下发布会搬到线上，但这两种方式效果都不算太好。
不过，有些车企逐渐找到了些门道。3月20日，路虎用长达30小时的超长直播，发布了全新的路虎发现运动版车型，并且带领观众回顾了发现品牌诞生30年来的历史。4月30日起，路虎又用5天5集“英剧”的形式，进行了“揽胜人生”系列直播，纪念揽胜品牌50周年。从数据上看，这两场在抖音平台上的直播关注度很高，累计曝光量超过5.7亿次，成为业内的直播“范本”。
日前，在与水滴汽车APP和今日头条对话时，捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构，产品及市场营销执行副总裁胡波，介绍了路虎品牌对线上直播的一些思考。
“直播能够带给品牌全新的世界和全新的考虑。”他说，“我们和抖音的两次直播合作是一个学习和再学习的过程。这次疫情实际上也是在倒逼像汽车这种传统制造业的品牌，反思它过去的营销模式和营销手法，对于我们做营销创新是非常有益的尝试。”
其实，直播并不是新生事物，春晚直播、比赛直播早在几十年前就开始了；直播带货也有鼻祖——电视购物，不同之处在于网络直播可以与用户充分互动，电视则不行。
但汽车有别于口红、衣服等快销品，很难在线上促成购买行为。而且，单纯的带货直播非常枯燥，很快会被消费者厌弃。胡波认为，那些完全以带货为结果或是洗脑式的直播，在汽车领域是行不通的。
在捷豹路虎看来，“直播是一门科学，一门艺术”，车企直播可以有带货成分，但最重要的是要有观赏性和娱乐性。据悉，两场直播，路虎特地聘请了资深的传统电视导演，与专业的直播团队配合，目的是把传统电视人对于内容精益求精的追求，和直播短平快的手法相结合，创出一条新路子。
从两场直播可以明显感受到，捷豹路虎没有拘泥于如何带货，而是希望通过内容的创新，让路虎品牌的直播能够区别于其他直播，让观众觉得更有看头。正是这样的诉求，使这两场直播的累计曝光量超过了5.7亿次，这个数据充分说明好的内容永远不会过时，好的内容仍然是今天互联网直播的核心资产。
如何才能创造出好的内容，胡波分享了三个关键点。首先，“你必须要达到4K画质，劣质画面直播我们是肯定不能上的”，这是优质内容最基本的前提。
其次，一定要有非常清晰的脚本，需要指出的是，这个脚本不是电视节目那种单一走向的线性脚本，而是以30分钟为单位的循环脚本。
“网上直播和电视节目不一样，观众不是从头看到尾，而是进进出出的。要保证任何人在任何节点进来看，都有30分钟的精彩内容。事实上我们在直播后也做了后台分析，我们的观众平均粘性是18~22分钟。”
胡波解释道，“因此30小时不是从第一分钟到最后一分钟永远是不一样的节目，中间肯定有循环播出的内容，但每一个时间段又要有新的内容加进去。”
路虎将30小时的超长直播分为了进化论、发现在路上、发现生活家、发现运动、发现全地形和发现无止境6个篇章，分别阐述什么是路虎发现品牌，它的品牌基因，30年来谁和路虎一起在发现？我们为什么可以发现，以及我们到底发现了什么？如果您也是一个发现者，如何和我们一起开启全新的发现旅程？
而穿插在其中重复的部分，是品牌的内容和带货的内容。这也是捷豹路虎总结出的一个直播诀窍，品牌的部分需要反复做，强化观众的印象，但内容的部分一定要有新的东西，让观众觉得有观赏性。
最后一点，也是所有主机厂都在努力实现的——把销售线索从线上打通到线下。由于汽车产品的链路很长，没法完全在网上完成交易，直播的最终目的还是要把客户输送到线下的经销商店中。
水滴直播MCN机构认为，直播是一台真正的大戏，是用来锁单和加速成交的。如今，车企的线索不是太少，而是太水，一场好的直播更大的功效，是把水分挤出去。
路虎的做法就非常聪明，一方面，通过优质的、具有与人文深度的内容，以及明星和KOL的分享，种草观众；另一方面，在直播中尝试用小额的代金券吸引观众下单，鼓励他们去经销店试车，在最终购买产品时，这张代金券能够膨胀为一个更大的数字。此外，路虎还在直播中加入了一些高价值的抽奖，作为额外的吸引力。
事后复盘，效果不错。在第一次直播里，企业售出了近3000张代金券。这些都是高意向客户线索，比简单的互联网留资含金量高很多。
不过，捷豹路虎方面同时指出，直播种草对于汽车品牌来说，是一种长期效益。它对用户做的深度传播，是几十秒的传统广告不可能实现的。而汽车作为大宗商品有其特殊性，直播的带货效果也应该以一个时间段和多维度来进行考量。
“比如我今天做一场直播，15天以后我的销售线索有没有提升？在搜索引擎上，我的自然搜索量有没有提升？或者20天以后，线下门店的到店量有没有提升，30天之内销售订单有没有提升？”胡波说，“我觉得商品属性的不同，决定了带货的时间期限，以及在多大的观测期限内去评价直播对于品牌口碑和销售的提升。”
眼下，随着疫情阴霾散去，人们的工作生活回归正轨，直播的风口也会出现变化。捷豹路虎对当前的直播热，有着客观理性的认识。前几个月，直播给车企带来的投入产出比有点异乎寻常的高，但未来直播的效果可能不会这么好。在争夺消费者时间和注意力的这场竞争中，主机厂如何让直播继续发挥它的独特魅力，助力品牌发展，需要更多智慧。
但捷豹路虎仍然坚信，直播将成为常态，“直播正在进化过程中，它将原本割裂的线上线下营销统一起来。而只有具备高质量的内容，跟观看直播的人建立情感连接，才能让这种形式走得更长远。”
文/殷楠
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