宝骏：没有冷门的细分市场，只有未被满足的消费需求

在11月的乘用车销量排行榜中，上汽通用五菱在排名前10的单一车型中占据4席，其中宝骏品牌占据3席。对于屡出“爆款”的宝骏来说，这似乎已经算不上令人震惊的新闻了。然而，对于这种销量结构背后，宝骏在产品定义上的独到之处，才是我们最关注的，也是最能给车市新形势下品牌发展带来启示的。

对于上汽通用五菱这种以微客起家，同时又在微客领域做到巨头体量的车企，很多人认为它会变得保守，即使转型也会非常缓慢。但在传统微客市场下滑之前，上汽通用五菱的乘用化转型就早已开始了。

作为当年“商转乘”的重要转折点，宝骏品牌成立至今累计用户已经突破290万，其中宝骏730上市3年多销量已过百万，上市仅10个月的宝骏510销量超过30万。如果说宝骏730的热销还源自于其延续上汽通用五菱传统微车的成功，那么从宝骏310、宝骏510这些车型推出，就是宝骏品牌已经实现了自我成长。

在11月的乘用车销量榜单中，宝骏510、宝骏730、宝骏310三款车型均进入了排行榜的前10名。在各自的细分市场，宝骏的产品凭何能够打动更多消费者？

▎比起超越市场，超越用户更重要

以用户为中心、用户体验、快速迭代、开放共赢等等这些在如今看似热门的互联网思维理念，却在上汽通用五菱这样一个以微客起家、年销超过200万辆的企业手中得心应手，这恰恰是宝骏品牌立足于市场的根本。

用超越用户所想的产品适应不断升级的用户，用户前进一步，产品就要走两步乃至更多，这就是宝骏打造产品的核心理念。

比如11月销量达到32,061辆的宝骏730就是一个很好的例证。由于整个市场的转型和同类产品的丰富，曾经开创“7座家用车”蓝海市场的宝骏730在今年遭遇了增长的瓶颈，一时间唱衰宝骏的声音不绝于耳。

但无论是“4+2+1”还是“2+2+2”的家庭式结构，消费者对于家用车产生了座位更多、空间更大的特定需求，这是确实存在的。而当10万元以下家用MPV市场看似趋近饱和之时，宝骏将全新730定位为“家庭第二代车”。不仅保证了自身在空间、舒适性上的优势，更是以独立后悬、LED大灯、主动进气格栅等同级别多个第一，牢牢把握住自主品牌7座家用车的标杆地位。今年1-11月，宝骏730超过24万辆的销量，在10万元以内7座家用车中仍然遥遥领先。

用户的需求千变万化，影响购买的只是细节而已。每一款产品不可能是完美的，而面对用户的反馈，必须具备快速响应、快速迭代的态度和能力，只有这样的高效行动才能获得用户的认同感。一个小细节就是，全新730的内饰设计、用料、工艺都超越了这个级别的水准，而内饰水平与老款车型相比如此质的飞跃，是在短短两年内完成的。而像这样迅速的改进，在宝骏品牌所有的车型上都可以寻得踪迹。

要把握市场的需求，就要比消费者更了解消费者。品种的多样化、需求的多样化、消费结构的多样化，以及在这个过程中的不断变化，都是细分市场不断在向外涌现机会。所以，经过多年的摸索与实践，宝骏在对潜在消费者需求的把握上已经相当之有心得。近年来的几款产品已经屡次超越了细分市场消费者的期待，也在竞品中树立了标杆。

▎比起销量增长，让更多年轻消费者认同更重要

开启年轻化战略之前的宝骏，其面对的大多还是传统意义上看重经济实惠、朴实耐用的消费群体。宝骏销量在初期的上升也主要依赖于五菱的老用户，依靠上汽通用五菱巨大的“基盘”带来的规模效应。对于未来，宝骏不单单是让更多消费者选择，而是想让更多年轻消费者选择。宝骏310、宝骏510的热销就是年轻化的成果显现，给宝骏带来了之前所触及不到的年轻消费群体。

伴随着消费群体结构改变的是消费升级趋势，但所谓的消费升级并不是消费的购车预算越来越高，而是在相近的预算下对于产品的要求越来越高。年轻消费群体看重的好看、好开、好用、好玩，事实上给每个想要卖给它们的车型都提出了很高的要求。

宝骏的设计在改变，变得更加时尚与锋锐；宝骏的动力总成也在改变，涡轮增压、自动挡、旋钮换挡、换挡拨片等的加入更符合年轻人对动力与操控的认知；宝骏的科技与安全配置仍然是同级别领先的存在。

对于宝骏品牌的潜在消费者，他们需要的是在合理价格体系下，一个能同时满足多方面家用需求的高品质车型，而这也正是宝骏品牌的体系竞争力与消费者升级诉求之间的契合。宝骏310、510这类面向新生代消费者的车型在设计、产品力、品质上已经充分得到了认可，宝骏将其对消费者需求的把握，转移到了新的消费群体之上，而只要有与之相称甚至超越消费者期待的回报，当下的年轻消费群体仍然会乐于为其买单的。

▎比起盲目增加产品线，把握细分市场需求更重要

对于宝骏品牌的车型，我们不必纠结于它属于什么类型、出自于什么平台，只要市场有机会，我们不必给它定义。用户同样也没有定义，他们只关心这辆车用起来是不是够满意。

在宝骏的眼里，没有冷门的细分市场，只有不满足消费者需求的细分市场，宝骏310W就是最好的例证。在宝骏310W的百城活动中，体验者将众多物品堆放到车里，然后以打包的形式把自己“挤”到后备厢内，发现居然还可以转身。通过这种互动及亲身体验，不仅让好产品自己会说话，更是把宝骏310W的核心卖点“空间”从概念变成一种信念。

正是出于对市场有如此的理解，才能让很多在舆论眼中已经萎缩或者从未有人触及的细分市场，在宝骏手里仿佛妙笔生花一样焕发新生。当然，我们不可忽视的一点是，上汽通用五菱不可小视的从研发、采购、供应商能力和经销商能力的全体系能力。这是在这样的基础之下，一款款满足消费需求的新车才能源源不断地供应市场。

比如在宝骏车型的供应链里，众多国际知名一线供应商名列其中；比如上汽通用五菱和爱信深度合作，为宝骏车型定制开发自动变速箱；比如长期以来，上汽通用五菱的经销商始终身处一线，去了解真实的用户需求，并能及时反馈到厂家的研发部门。

品牌的上升是一个循序渐进的过程，基础正是新车型产品力的不断提升。在10万元以内的自主品牌市场上，宝骏已经初现品牌溢价能力，甚至已经有从做产品进入到做品牌的势头：前者还需要消费者进行竞品的功能比较，而后者则是让消费者能够在第一时间想到你。

今年广州车展上，宝骏530正式发布。当自家两款SUV卖得如火如荼时，显然宝骏不会让产品之间出现不必要的内耗。因此宝骏530的出现就是要继续放大宝骏品牌已经初聚规模的年轻化效应，将触手伸到了更大尺寸的主流紧凑型SUV中，瞄准的是更加成熟的新一代年轻消费群体，用同样犀利的设计和更高的品质满足这一群体的需求。甚至宝骏530未来很可能会主推自动挡车型，以满足消费和品牌的双重升级趋势。

▎结语

C2M是今年的一个热门词汇，虽然在汽车制造商完全由客户需求决定生产还未到时日，但是根据消费需求开发车辆却是大势所趋。直面用户需求、并源于用户需求完成产品定义后，在全价值链研究用什么样的成本目标、技术规格、产能规模去实现用户的需求，这是宝骏建立在上汽通用五菱多年来建立的体系实力下的资本。更为重要的是，在这个基础上，快速响应、切实行动才是宝骏的成功密码。

只有这样，才能让用户受益，才能让宝骏的全价值链共赢，才能始终保证这样的生态系统可持续发展。