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28.88万,XEL起售价和外界低于30万的预测一致,不过略有惊喜的是,还跌破29万。入门版售价相较次低配少3.4万,但由于捷豹XEL标配了不少配置,即便最低配也不是仅作为花瓶所用。
全系搭载2.0T发动机,起售价能这么低,许多媒体甚至判断捷豹由此可摆脱“7折豹”的名号了。不过笔者的心跳突兀一下后,再没有明显起伏。
仔细想想,此情此景好像似曾相识。
努力了又如何?
轴距增加100mm、起售价比BBA同为2.0T车型价格低、安全配置标配程度高,国产捷豹XEL相当卖力地展出诚意,但不清楚有多少人会被它所打到呢?于我而言,甚至觉得普通,因为类似特点已在捷豹XFL出现过了。
尺寸、安全配置和起售价比竞品有优势,这是捷豹XFL上市时的主要卖点。但近一年多以来,捷豹XFL平均月销量只有1千多台,仅1次能站上2千台。捷豹不可以说不努力,但换来热销了吗?并没有。同理,作为XFL mini版的XEL,未来销量同样存在许多不确定性。
产品层面是买家选购的基础条件,但也仅是一张入场券,尤其是到了豪华车门槛,消费者不是不能接受高价低配,只是会严格要求品牌力而已。
捷豹的品牌高度和BBA不可同日而语,质量备受诟病,这些当然是XFL销量低迷的其中因素,也是为什么捷豹要在基础条件上更努力的原因。
但除此以外,我们通过对比各家主推2.0T的车型数量,可以发现另一些销量阻力。奔驰E级有8款车型,价差在1—2万之间。宝马5系有7款车型,分为同价的运动和豪华套装。然而XFL只有4款,相互价差是奔驰E级的两倍。联系到与捷豹XFL处境相近的凯迪拉克CT6,在车型数量和价差方面类似,这种设置方式或者对消费者确实不友好。
除首发限量版,XEL的5款车型亦为同理。
为什么要买捷豹?厂家试图在产品力上说服大众,但始终缺乏了一个核心要素。奔驰是奢华,奥迪是科技感,宝马崇尚运动,沃尔沃注重安全,可是我们说不出关于捷豹的具象标识。
这背后实际是捷豹缺乏产品力的背书,所以只好在营销上含糊而过。
正如官网介绍,XFL的口号是“非常,不寻常”,那是怎样不寻常?“新格调运动商务座驾”,什么是新格调?怎么区分新旧?有没有说服力?这些疑问,捷豹都没有说明,这是外界认为其品牌模糊的地方,XEL的“注定不同” 没有摆脱这种情况。
设计大概是外界对捷豹车型褒奖和谈得最多的地方,但英伦优雅足以担当起产品代名词吗?难。外在这点,只要不脱离主流审美标准,诚然是难有高低之分,只能是见仁见智。
目前仍属潜伏期
捷豹品牌的市场数据在往上走,但以10月不到4000台的销量来看,基数还处在较低位置。结合路虎而论,两者的产品规划难免会对捷豹造成一定不利影响。
路虎和捷豹在很长时间内都是单脚走路,直到2015年后者F-Pace的上市才拿到了进军SUV市场的门票。而路虎则开始制定轿车规划,有消息指最早将于2019年亮相新车。
虽然说现状是相互互补,但却只有一方可以乘势而上。
两个品牌在几年前开始国产化,一个指向SUV,一个针对轿车,都拿出了各自看家本领,并且是贴近大众消费水平的豪华车型。但不幸的是,捷豹出现在轿车市场开始失势之时,以及遇上了奔驰目前为止设计最为成功的一代。而路虎发现神行和揽胜极光则得益于SUV市场大势和品牌背书,尝到国产化甜头,只可惜9AT成为了一头不小的拦路虎。
整体而言,捷豹SUV车型推出得慢,影响了品牌销量,也没有给轿车车型及时稳定住高价位产品形象。不过据消息称,捷豹紧凑型SUV E-Pace有望于明年国产,或许对此难题作出一定缓解。
立足现状,个人认为XEL相较XFL会对捷豹有更为深远影响。豪华品牌的入门车型,往往都需要肩负走量任务,尤其价格亲民可以吸纳更大范围和更年轻的受众群体。以凯迪拉克CT6和ATS-L举例,前者已然成了炮灰,但后者还好能有5千余台销量,XEL有望达到同等体量。
从年轻一辈抓起,这对品牌长久发展会是至关重要。尽管品牌工作仍有改善空间,但捷豹XEL的配置组合和定价很清晰地传递了,它要以什么方式来获取消费者,这在豪华品牌入门级车型中能吸引更多摇摆用户。
二线品牌的机会在哪
知乎上有一个很火的话题,就是“中国豪华品牌是否已面临洗牌”,不少回答对此都是偏负面。诚然,从任何行业或者历史事件中了解,只要巨头们不犯弥天大错,后来者几乎没有机会能够超越。
后来者的销量攀升,主要还是这块饼太大了,每人都能分到一杯羹,但这与品牌力并不直接相关。另外二线豪华品牌的产品布局还没完善,沃尔沃XC60才即将要上市,明年见XC40。凯迪拉克XT4和XT7箭在弦上,这些都是未来看涨二线豪华品牌的机会。
饼是一定要吃的,但问题是怎么才能保持好吃相,我们不难看到豪华品牌大举优惠措施,凯迪拉克动辄有6位数的降价情况。从销量反馈可见,确实结果是正向的,不少消费者还戏言,除了奔驰,没有优惠还怎么买豪华品牌?但长远看,品牌天花板触手可及,成为了买家没有优惠就不买的理由。于厂家而言,一边拿着数据兴高采烈地发新闻稿,一边也只好忍受着无奈。
价格策略要考虑到市场环境和企业形象,但这不是建立消费者好感所在,重点还得在提炼核心。市场之大,意味着细分领域的划分,所以沃尔沃要强化“安全”、凯迪拉克强调“美式性能”。明晰标签是圈地关键,这是捷豹目前所缺乏的,反倒“7折豹”却成为了其标签,令人哭笑不得。
不过还好,可看到它在开始改善了。XEL的官网介绍是“越级豪华运动轿车”,比起XFL的“运动商务座驾”是要变清晰了,但对比宝马3系的“忠于纯粹”还有纠结,或者这就是英国人委婉的说话之道吧。
小结
客观地说,捷豹XEL国产后的改变是脚踏实地的,它带来这种实际性比起XFL那个级别要更能刺激到消费者痛点,无论是产品力还是购买门槛,XEL销量比后者高不是问题,但我想目前捆绑住捷豹品牌发展的更多是车型布局和品牌推广。
XEL作为入门车型,和消费者的沟通距离是最短的,这应该会是一个好的开始。
(本文由探道新媒体工作室原创出品,作者:杨文轩)
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