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为什么WEY月销能超两万辆?

两周前,11月VV5/VV7销量双双破万刷屏朋友圈,以致于有媒体人评论说,12月份WEY销量继续走高,也是大概率事件了。

实事求是地说,对于销量数字我并不是特别敏感——我觉得,销量数字仅仅是一种结果,而数字背后的原因才是值得去探究和探讨。

起初不被不看好的WEY月销却超2万辆 是因为“逆向思维”吗?

记得9月底《车文驿》写过一篇《VV7距离月销过万还有多远》的文章,彼时我们的观点是:“随着长城汽车对于产能的的逐渐放开以及品牌经销商的逐渐落地,保守地说,VV7在今年内完成月销破万应该是没有问题的”。

如今看,我们的预判得到了印证。而之所以两个多月前我们就有这种自信的判断,是因为我们认为,在战略上的“逆向思维”将发挥越来越重要的推动作用。

那什么是逆向思维呢?所谓的逆向思维,就是对已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。一定情况下,逆向思维可以使复杂的问题简单化,而且往往还能收到事半功倍的效果。

举例来说,司马光砸缸是一个耳熟能详的故事,之所以司马光的举动能被人们多记住,同样是因为“逆向思维”。按照常规方法,司马光需要帮助小伙帮脱离“水”,但是,他却用石头砸破水缸,使水“离开”小伙伴。这样一来,不仅能使自己保证足够的安全,而且也能让小伙伴更快地脱离险境。

起初不被不看好的WEY月销却超2万辆 是因为“逆向思维”吗?

过去一年多的时间,吉利汽车的领克和绝对是关注度最高的两个中国品牌,但领克是明显的正向思维,也就是说,吉利要把领克01打造成一款比肩合资的紧凑级SUV,价格并不是首要考虑的因素,而则不同,它首先选择了15-20万元的价格区间,然后在这个区间内去打造超越合资的车型。

这样不同策略的结果是什么呢?也就在领克上市发布15.88-20.88万元之后,很大一部分消费者就有了“这个价格为什么不去选择CR-V”的疑问。

品牌不管是VV7上市,还是VV5上市,消费者已经有了品牌车型售价在“15-20万元”区间的心理认知,因此,消费者关注的点也就从价格层面转入到产品力层面——和合资品牌相比配置到底高多少。

当然,对于领克和的战略,并不存在孰好孰坏。只是说,和领克在战略上走的是不同的路子。不过,就目前的趋势看,“逆向思维”的确加速了消费者对品牌和产品的认知、肯定。

抛开前面我们讲到的聚焦在15-20万元价格区间不谈,在品牌塑造上明显区别于目前流行的营销手法——“品牌带产品”,而是回归本质到“以产品带品牌”的领域。

起初不被不看好的WEY月销却超2万辆 是因为“逆向思维”吗?

比如说,对于主打的“安全是最大的豪华”的DNA,并没有过多的“正向”去讲安全设计、安全结构、安全理念,等等,而是通过VV7小重叠碰撞获得GOOD级、VV5车顶静压获得PASS级等一些列“接地气”的方法去反向证明“安全性”。

众所周知,品牌的创始人魏建军是“定位理论”的忠实拥趸,从聚焦独立哈弗品牌,到推出第一个豪华品牌,都是定位理论的运用。

定位理论就是是一种逆向思维——它不是从你自己开始,而是从预期客户脑子里观念开始,它不是问你自己怎么样,而是问你在预期客户心目中已有的位置。因此,我们看到不管在推出车型,还是技术上,都热衷于抢占“第一”。也就是说,把所有的信息不是正向输送或者传递给消费者,让他们形成认知,而是用“第一”的逆向方式去在消费者心中建立认知。

起初不被不看好的WEY月销却超2万辆 是因为“逆向思维”吗?

在中国品牌中,是第一个豪华品牌、第一个做美规小重叠碰撞的品牌、第一个做车顶静压的品牌、第一个搭载自主研发生产的7速湿式双离合变速器的品牌,等等。在这些事实基础上建立起的认知让消费者在心理上有了一定的“排他性”——即使第二个品牌做的比不差,但消费者依然会认为是最好的。

热衷抢占“第一”,但并不擅长“花哨营销”。不过,汽车圈内的关注度和口碑上却牢牢占据着行业第一,先入为主的优势成功影响到了消费者心智。

定位理论发挥重要作用的条件和前提是,大竞争时代的来临以及长期效应。市场竞争日趋激烈,消费者的消费观念和行为更加理性,他们的关注点也会从产品的属性价值向产品的使用价值进化,尤其是对于非快消商品而言。

起初不被不看好的WEY月销却超2万辆 是因为“逆向思维”吗?

简单地说,造型、配置、做工很好的豪华紧凑级 VV5的价格起步是15万元,那如果有品牌相近车型的价格高于这个价格,消费者会以VV5位“标尺”与之进行对比。而这种“标杆”式的认知,长期看对品牌的纵深发展是相当有利的。

“逆向思维”还不仅仅表现在的品牌、产品层面,在渠道建设方面仍然可以清晰地看到它的“影子”。销量的迅速提升,一方面是产能的提升,另一方面就是销售渠道的快速“落地”。在新品牌最发愁的“销售渠道”搭建与完善上,仍然走的是“逆向思维”的路子。

目前,不管是合资品牌,还是中国品牌,为了深度拓展当地市场,基本都会选择在一个地区布局多家不同投资人的4S店,通过相互竞争达到扩大当地市场份额的目的。

但据笔者了解到的信息看,品牌是走的“区域投资人”模式,也就是说固定的地区的建店权集中到投资人手中,实行统一建店、统一管理。从一定角度上说,经营权的集中保护了投资人的权益,投资人和厂商形成了平等合作关系,而不再是简单的“代理关系”。

截至目前,在全国的在100家左右,但2018年的目标是布局300家店,有人说“这个目标是激进的”,但如果在投资者角度看,2018年新增200家是比较轻松的:一是市场规模是存在的,稳定的销量增长对投资人来说极具吸引力,二是区域投资人的模式,可以有效降低建店成本以及建店风险,而且投资主体较少,建店的进度更容易把控。

可能大家还记得,在一周年庆典上,发布了品牌关于服务的诸多标准和措施,而区域投资人的建店方式,也能更好地把服务这种无形的商品“标准化”。

起初不被不看好的WEY月销却超2万辆 是因为“逆向思维”吗?

市场竞争愈发激烈、技术壁垒逐渐打破的趋势下,更好的经营模式、更具创新的技术才能真正实现产品与消费者的无缝对接。从创立之初都不被看好,到中期的“侥幸销量”,再到如今月销量跨过2万辆的关卡,有人改变了对的看法,但也有人依然持且行且看的态度。

不过,无论怎样,我们都不能忽视从第一款新车VV7上市到如今半年多时间里,在品牌、销量等方面取得的“突破”。

即便在外界看来,已经相当成功了,但我依然对是否真正成功不敢下定论,因为,市场是不断变化的。但有一点是毋庸置疑的,那就是,品牌的“逆向思维”非常值得去深思与研究——为什么总是能做到很多“第一”。


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