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文/尚炜
4S店的“贵”一直广为消费者诟病。其实贵不贵是相对的,若能把客户对价格的对比转化为价值的对比,价格抗拒就会降低很多。今天将一些自己的观察和思考分享一下。
我将平抑价格抗拒的能力分为三级:
初级——用价格本身平抑价格抗拒
我们通常用到的空间拆分法(分项拆分)、时间拆分法(使用周期拆分)属于此类,这种方法目前4S店应用的都比较娴熟了,在此不作赘述,其核心是通过拆解来弱化客户对总价的敏感性,以平抑价格抗拒。
中级——用价值平抑价格抗拒
我们经常会说一句话“价格问题不要通过价格本身解决”,其精髓在于将平抑价格抗拒前置,强调性价比,以此弱化客户对价格的纠结。既然4S店的价格高于快修连锁或社会修理厂,我们干脆就绕开价格,去尽量多的强调价值,强调那些“差异”。
举个例子,一个小保养,在客户眼里就是换个机油机滤,这个时候你4S店800元而外面修理厂400元,他当然接受不了。但是4S店一个小保养可不止换个机油机滤那么简单,除此之外,还有各类涉及正常使用及安全的检测(少则几十项、多则上百项)、使用的专业诊断仪、操作的是经过专业培训的技师、竣工后有质量检验、最后还给洗车。以上这些还仅仅是对车,除此之外对客户还有客餐、客休区的各种体验、休闲等。这些项目虽然没有和客户收费,但它们都是实实在在的“差异”。如果能让客户接受其中哪怕一部分,那他印象就变成了:
修理厂:“机油 + 机滤 = 400”
4S店:“机油 + 机滤 + 检测 + 添加五油三水 + 洗车 + … + … = 800”
这时他的价格抗拒自然就弱化很多。现在很多4S店的实际情况是,这方面做得不够到位,不收钱的东西基本也不和客户提,致使很多客户觉得“不值”,继而流失。所以这是需要关注并改善的。
高级——用跨业务线思维平抑价格抗拒
这种方式稍有些挑战,但是一说诸位就能明白。如果你在售后服务的框架下遇到一些瓶颈,可以尝试在更大的业务范围内解决问题。
大家知道,一辆有完整正规经销商维修保养记录的车,在置换时的估值要高于没有完成记录的车,至于能高多少,这个很难说,二手车一车一况,但是肯定是要高一些的。那么好,我们了解这一点了,能否让你的客户也了解这一点?按照现在平均5年的换车周期,按现在车的使用频率和里程越来越低,5年大概也就是10次保养,算上大小保养之分,按上面的价格预估,4S店与修理厂也就是5000元左右的差价。在4S店有完整的维修保养记录,在置换时的估价差可能就能弥补甚至超越保养的差价。这样看下来,上面提到的那些机油机滤以外的服务,客户真就是免费享受了,自己还节省了时间和精力。
这是一个典型的例子,用二手车业务的思维考虑售后服务,进而以此平抑价格抗拒。以前我们一直聚焦在车辆生命周期上,现在我们越来越提倡客户生命周期管理;一辆车开到报废也就是15年,一个客户一生可不止拥有一辆车,客户大多数客户都不会等到报废周期才换车。所以我们的思维也要打破一些业务线的束缚,借助横向业务线、在更大的视界内考虑问题,就会产生一些新的思路和做法。
以上是我对4S店售后服务如何平抑客户价格抗拒的一些观察和思考,如有疏漏和偏差,欢迎行业同仁拍砖。
【作者简介】尚炜:Autodealer专栏作者,汽车行业资深人士,汽车专业科班出身,现就职于奔驰中国。
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