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宝能集团入股观致坐实,如何提升营销能力是关键

文/老麦

今天我将评述一下宝能集团成功入股观致的新闻。在网上同时也出现了很多评论,总结下来有三个观点:

1、宝能入驻观致后,会带来大量的资金;

2、会产生协同的效应,比如宝能体系投资下面的配件厂,物流体系等等;

3、宝能和旗下的股东,对观致会产生更多的推动作用。

我认为这些分析都不无道理,但是却都没有说到点上。观致缺少的并不是钱,而是市场营销,如果销售量达不到的话,观致仍然是谁也扶不起来的阿斗。

据说宝能集团入驻之后,带来了很多大的订单,观致正在加班加点的生产。但是观致仅依靠股东方带来的相关资源去采购观致的车,销量就能上来吗?平心而论,观致的车确实是好车,但是为什么“好”车却卖不动呢?这才是观致现阶段应该去考虑的。

其实观致的问题点就在于:营销跟不上。观致下一步想要把销量做上去,重点应该关注车主这个群体。车主买了产品,应该成为观致的第一代言人和传播者。

我曾经在很多场合都说过,弱连接比强连接更管用。在理论上,传播者比实际购买者,要更注重于传播;实际上,购买者比弱连接者要更强。因为消费者实实在在购买了产品,更有发言权。如果观致要做得更好,那些粉丝和花钱买产品的人,才是重点要关注的。

作一个对比,据报道,蔚来ES8上市那天,租用了8架飞机,60节高铁车厢,19个酒店,请了5000多个车主,总共花费了8千万。有人会质疑,花8千万开一个发布会到底值不值?我认为并不多。根据ES8的订单来看,预付款至少5000元,按照20000名车主来算,能达到1个亿,已经赚回来了。很多没有去现场,只是观看了直播的人,也交了定金。

反观观致,在很多营销上都采取传统的方式,没有让自己的车主更爱自己,与其把钱投在不知所谓的地方,不如把钱花在准车主身上,投在已经买车的车主身上,让车主愿意转发,让车主为自己品牌代言。这是新媒体时代,新营销的一种思路,企业需要把握最关键的两点:一是建立自己强大的用户社群,二是打造社会化的营销体系。

最后希望宝能集团的参股,让观致从上到下的营销体系,发生一个巨大的变革。让观致的营销能够改善,主导这辆车卖得更好。

注:

12月21日早间,安徽长江产权交易所发布观致汽车有限公司25%国有股权转让项目成交公告,最终,受让方以16.25亿元获得观致25%的股权。

当日下午,宝能集团、奇瑞汽车股份有限公司、观致有限公司三方联合宣布,观致正式迎来战略投资方——宝能集团。宝能集团将与、Quantum(2007)LLC一起,共同支持观致的发展。根据协议,接下来三方还将共同为观致增资65亿。

有接近交易的人士指出,此前持股观致各50%股权的和Quantum(2007)LLC,分别出让25%和26%的股权,共计人民币约33亿元。和Quantum(2007)LLC 将33亿元注入观致的同时,宝能集团再注入相同比例资金,也就意味着观致将获得总金额65亿元的投资。

在被宝能收购以后,观致的股东结构调整为:宝能持股51%;奇瑞持股25%,Quantum(2007)LLC持股24%。


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