“第二梯队豪华品牌”谁更有逼格？

上一次，我们聊到了以奔驰、宝马、奥迪组成的BBA一线豪华品牌的调性，在上一篇文章里，我们也留下了一个小小的伏笔，就是在一线品牌失去了高逼格的品牌调性之后，二线豪华品牌又是如何表现的。

恰好，今天也看到了一财对于豪华品牌的一份调查，这份调查以18-35岁的年轻人进行的豪华品牌认知调查。

在这份调查里，最受年轻消费者欢迎的品牌包括特斯拉、奔驰、MINI、雷克萨斯、保时捷。除了奔驰之外，宝马和奥迪甚至都没有排进前十。而这份调查也很好的印证了我们的观点，二线豪华品牌的品牌调性会更好的吸引到精英阶层。

相比于一线豪华品牌，二线豪华品牌最大的优势就在于销量。相比于一线豪华品牌动辄数万的月销量，二线豪华品牌的月销量是呈现出断崖式的下跌的。

比如说，在今年上半年，位列豪华品牌销量第四位的凯迪拉克品牌累计销量为8.08万辆，纵使是迎来了七成以上的增速，但是相比于排名第三的奥迪25.36万辆的销量也是小巫见了大巫。

不过，在我看来，这恰恰就是二线豪华品牌的优势所在。相对较低的销量使得二线豪华品牌的目标市场、车主群体以及品牌调性都可以运行在一个合理的范围内。而豪华品牌，本身也就应该是一种相对小众化的存在。

可以看到，相比于奔驰宝马以及奥迪的车主形象，凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹路虎、沃尔沃等二线品牌的车主形象就要具体化得多。比如说，路虎品牌的New Money形象就会具体化一些。而雷克萨斯的车主形象也会更加的精英化一些。

一般来说，二线豪华品牌根据品牌的运营方式可以分为两个路线，第一就是以凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎为代表的通过优惠来获得销量的运营方式，而第二种则是以雷克萨斯、MINI、保时捷等为代表的不降价路线。所以，即便是二线豪华品牌，也是有高低之分的。那么我们就分开来讲吧。

从目前终端市场的反应来看，凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎给出的优惠幅度就相对较大。所以，这一类车型的终端成交价格也往往是低于一线豪华品牌的。

在这样的一个市场格局下，这一类二线豪华品牌锁定的市场是介于一线豪华品牌和普通品牌之间的空白区域。比如说，沃尔沃S60L的车主群体中就不乏把迈腾列为备选对向的消费者。

相比于普通品牌的车型而言，这一类车主对于品牌调性的诉求会明显更高一些。还是以沃尔沃为例，所有购买沃尔沃的车主在最终都会给出一个购买这辆车是因为安全性的考虑这样的理由。

同样的，购买凯迪拉克的车主也大多会因为传统美式设计的格调作为购车的首选。这种相比于普通品牌略高半级的品牌调性吸引的也正好是事业小有成就但是还没有完全实现财务自由的中产阶级。在这样的目标用户群体里，车辆的性价比依旧是一个需要考虑的因素，所以这些品牌的车主相对也会更低调一些。

捷豹路虎的车主也同样属于这个阵营，但是仅仅局限于国产车型。而进口的高端车型显然不在我们讨论的范畴。

第二类二线豪华品牌则是呈现出了比一线车型高半级的定位。市场终端并不会有太多的优化，对于品牌调性的坚守也要明显的高于一线品牌。品牌形象的具化程度也会更加符合豪华品牌的小众格调。

雷克萨斯几乎是在品牌发布伊始就进入到了国内市场，在上世纪九十年代，彼时还被称为凌志的雷克萨斯就以高品质立足市场。相比于同时期的虎头奔，雷克萨斯LS又要内敛得多。这种低调的品牌形象对应下的车辆高品质感很显然就是雷克萨斯的品牌调性。

尤其是在雷克萨斯进入了新一代的家族化设计之后，张扬的外观造型下所呈现出来的车辆品质进一步具化了这种品牌的深度。

凭借着复古风的刻画，MINI品牌自复兴以来就走上了奢侈品的道路，可爱精致的外观配合犀利的操控让MINI更像是一款玩具。即便是在MINI Countryman的整车尺寸已经接近了奥迪Q5水平的情况下，市场依旧会认为MINI就是一款小车。很显然，MINI的品牌调性就是一种非常明确的奢侈品调性。

同样的，还有保时捷，虽然在保时捷的品牌架构下SUV已经占据了绝大多数的销量，但是，保时捷留给市场的印象依旧是根深蒂固的跑车形象。自然而然的，运动化的品牌调性得以明确，而这种具化的品牌调性也使得保时捷品牌拥有了比奥迪更高的品牌溢价。

相比于一线豪华品牌而言，这一类二线豪华品牌所针对的目标用户群体对于品牌的认知度会更高，用户所关注的车辆特性也不再是大而全的特性展示，而是具体到了诸如运动型、品质等在内的细化的特性。

对于这个市场而言，性价比已经不是那么的重要。所以，这一类二线品牌往往能够更好的代表豪华品牌应有的市场格局，那就是一种对于极致性能与品质的追求。

恩，格调和仪式感在这个物欲横流的年代，就显得弥足珍贵了，真正的精英们往往不喜欢和大多数人有相同的选择——而这也是第二梯队豪华品牌的机会所在。