WEY成功了 只因为这三个关键词

如果问“2017年中国汽车市场热度最高的品牌是哪个”，我想很多人会毫不犹豫地投“WEY”一票。

三天前，我在三亚参加了WEY品牌领航2018越享之旅的试驾活动，因为试驾车型是“老朋友”VV7和VV5，而且在今年的4月以及8月份，我对这两款车都做过试驾，所以，在这里我就不太讲试驾感受和太多关于产品层面的东西了。

因此，我想站在“WEY这一年”的角度上去聊一下我对WEY品牌的看法。

WEY作为中国第一个豪华SUV品牌，在短短一年内，WEY不仅仅获得了不错的销量，而且在品牌塑造上亦可圈可点。

再有两天，就将迈进2018。保守说，WEY在2017年累计销量有望接近9万辆。也许有人会说，9万辆，对于乘用车2017年销量即将突破2500万辆的中国这个超级大市场而言，根本不算“扎眼”。

不过，从另外一个角度上看，WEY是仅仅推出一年的新品牌，而且在产品定位与售价上是直指“主流合资品牌”的，这与此前中国品牌只能在合资品牌未涉足的“留白市场”委屈生存是完全不同的。

更我为重要的是，WEY旗下的VV7、VV5两款车型上市分别只有7个月和4个月——在如此短的时间实现品牌与销量的同步，是非常难得的；这不仅仅关乎品牌定位、产品定位是否精准，而且涉及生产、渠道以及营销等诸多方面是否具备良好的“协同效应”。

于我看来，2017年对WEY来说是成功的，但这种成功不是市场规模与利润的成功，而是品牌与产品的成功。

不管是VV7、VV5在11月销量双双破万，还是消费者，抑或是媒体对WEY车型持续关注的热度，都折射出WEY成功抢占了人们的“心智”。

在一定意义上说，当品牌认知得到广泛认知与认同之后，产品销量不过是一个品牌的衍生品。

站在2017年的岁末，回望WEY这一年，我认为和三个关键词密不可分——第一、安全和速度。

从“第一”的角度上说，WEY是中国第一个豪华SUV品牌，第一个确立了以“安全是最大的豪华”的品牌理念，而且，通过VV7的“国内第一个挑战美规小重叠碰撞”和VV5“第一个挑战美标车顶静压”，进一步证明与夯实了WEY以安全为核心的品牌理念。

于中国品牌来说，欧洲是汽车的发源地，那是一个令人忌惮而又充满诱惑的市场。此前，有不少中国品牌参加欧洲车展，以试图制造在国际舞台上的影响力，但其不成熟的产品造型设计与“稚嫩”的制造工艺，并没有在欧洲市场树立良好的形象。

因此，中国品牌参加欧洲车展，也大都被指是“海外镀金”的营销——国内消费者认为，能去欧洲参加车展的都是有“实力的品牌”。

今年9月，WEY奔赴欧洲参加法兰克福车展。彼时WEY品牌发布还不到10个月，但WEY却一下展出了四款车型，包括VV7、VV5两款已上市车型，未上市的插电混合动力车型P8以及全新概念车XEV，展台面积接近800平米。

WEY的一系列动作，让自信而傲慢的欧洲车企嗅到了一丝隐隐的危机。正是欧洲人的惊愕，把WEY成功推上欧洲媒体的“头条”。德国权威媒体《焦点》评选出法兰克福五大成功车型，VV5成功上榜——这也是中国品牌第一次在欧洲获得如此肯定。

实事求是地说，“多个第一”的聚集效应，对WEY品牌立体塑造起到非常重要的作用。著名的定位理论中观点是，认知就是事实，“第一”胜过更好。

如果说“第一”对品牌形象的成功塑造起到了关键性作用，那么，“安全”对WEY的品牌和产品起到的作用则是根本性与核心性的。

WEY品牌创始人魏建军在接受《车文驿》采访时就说过，WEY的“豪华”的定义首先是国际化，而WEY的“豪华”一切源自安全，“在安全的基础上，同样拥有动力方面的优越表现，更加时尚，更加智能化，我们称之为′中式豪华′”。

进入高端并不是获得多少利润，而是要建立自信、建立认知，要得到消费者信任最核心的依然是产品，品牌如何建是手法，但关键还是产品。在安全性上，WEY不仅注重提升高强度钢材料的使用率，而且在安全结构的设计上也是下了功夫的。

我们在VV7挑战小重叠碰撞时就提到过，VV7的翼子板梁尺寸以及下方的纵梁延伸位置面积非常可观，从车头位置向后呈现出三角形的特征。这样的结构在车辆碰撞过程中会起到一个向上下两侧分散作用力的作用。

当VV7在接触到硬物之后，整个车辆是被抛离的，也就是说，车辆以碰撞点为圆心，车尾进行了逆时针旋转。这个旋转的过程在很大程度上避免了车厢进一步的受到撞击。

这个很好理解，被弹开了当然就不再受伤了。所以，这就需要白车身结构能有一个很好的导向作用。显然，VV7在设计之初就考虑到了这一点——请注意上图红圈部位。

再比如，VV5在做挑战美标车顶静压时，在车顶载荷3倍于整备质量的情况下，VV5S的车顶形变在40毫米，远低于标准的127毫米。要知道，奥迪Q3在施加3.09倍整车载荷的情况下，车顶形变量为1.7英寸，约合43.18毫米。

也就是说，在相同载荷压力下，VV5车顶变形数值是小于奥迪Q3的。毫无疑问，数值越小意味着更加安全。

也正是这一串串的数据，使得消费者对WEY品牌的认知能更加生动。可以这样说，在传统豪华品牌中，沃尔沃抢占到安全的标签，而在新生豪华品牌中，WEY在不断坐实“安全”品牌特性。

其实，在定位理论中也是有讲到这一点的，在一个成熟的市场上，营销的竞争会最终成为“两匹马的竞争”，通常，其中一个是领导者，另一个则是后起之秀，二者相互对立——这也就是著名的二元法则。

在一定程度上说，“第一”和“安全”两个关键词已经能理性概括WEY品牌了，但是我之所以还要提到“速度”，是因为，WEY在品牌、产品之外，渠道迅速完善所起到的作用是不容忽视的，甚至可以说是功不可没的。

魏建军曾说过，没有哪个品牌可以和长城汽车比经销商，包括一些合资品牌在建立销售渠道的时候，都会学习或者借鉴长城汽车的模式。

笔者也曾经接触过长城汽车的经销商，它们的经营能力和经营水平是个非常高的。

但在11月WEY品牌一周年庆典上，魏建军公开表示对WEY品牌经销商的推进速度表示“不满意”，并直言“经销商不够意思”。彼时已经开业的经销商已经超过了70家，这对于一个不足一年的豪华品牌来说，其实是非常令人“眼羡”的成绩了。

魏建军之所以不满意，在笔者看来，只是对开业时间节点问题上的不满意，而并不是对经销商不满意——其实当时很多WEY的4S店开业已经进入倒计时了。所以，从11月中旬至今一个多月的时间里，WEY新开业的4S店超过了60家。

按照这个进度，WEY在2018年实现300家4S店的目标是相当轻松的。

据笔者得到的消息是，目前WEY正在深入地做经销商“形象店”的相关工作，目的就是在提速开店进度的同时，使经销商之间相互交流与学习，并根据每一个店选址的不同实现因地制宜的指导。

罗马不是一天建成的。WEY作为中国第一个豪华SUV品牌，同样需要在前进中发现问题并及时解决问题，才有可能达到完美。

退一步说，即便魏建军对WEY品牌经销商的推进速度颇有微词，但我依然认为WEY品牌4S店的落地速度在汽车行业内都算得上是佼佼者。

第一、安全和速度，是我主观总结的WEY在2017年的三个关键词，站在2017年岁末，WEY在2018年还会新生哪些关键词儿，那就看WEY明年的具体表现了。