对一汽海马温暖回家路活动背后的冷思考

春节将至，春运正当时。忙碌的身影除了返家游子、交通行业，还有各大企业品牌。因为春运往往是企业践行社会责任，做公益活动的好时机。

春运公益活动从最“原始”的给乘客送茶送饭提箱子，到现在“高级”用互联网思维帮乘客规划路线，让返家游子更快、更舒适回家过年的主旨一脉相承。本世纪初“用工荒”被全社会关注后，由制造业企业发轫的送务工农民回家过年公益活动成为最常见的春运公益活动。

无论何种形式，这些各具特色的公益活动指向都相对单一，为公益而公益，甚少与企业主营业务强相关。

不过，今年一汽海马的春运公益活动却玩出了花样，值得我们思考和挖掘。

上周，一汽海马启动了一个叫做“温暖回家路”的公益活动。活动有两种方式，一种是厂家直接出面，用一汽海马"温暖回家路--福美来F7幸福专列"大巴车，送外出务工农民兄弟回家过年。

一种是厂家发挥百万福美来车主资源优势，号召海马福美来车主自驾返乡的时候，免费搭乘顺路老乡。

过程中，老乡们不但免费乘车，还得到了厂家精心准备的沿途餐饮、旅途互动、年货礼品、免费保养等。

从表面上看，一汽海马这次公益活动也是“大路货”，是常规春运公益。谈及于此，我们无非就是给一汽海马点个赞，认可其把承担社会责任落到了实处。对一汽海马了解更多的朋友，可能还会提到一汽海马的“家”文化的品牌理念，通过这次活动得到了实实在在的落地，向全社会、向车主、向乘客进行了宣扬。

如果思考更加深入一点，就会发现一汽海马这次春运公益活动没那么简单，即有社会学的公益属性，也有经济学的营销内核。

从中国自主豪华品牌的市场销售情况可以非常清楚地看出，中国汽车市场已经进入品牌致胜阶段。“以文化打动人，以品牌感召人”不再是一句空话，而意味着实实在在的销量。

而对于发展历史相对较短的中国品牌来说，最大的问题并不是提炼品牌文化，而是如何更巧妙，用“春风化雨、润物无声”的方式，让消费者接受、认可品牌内涵，进而认可产品、形成购买。

一汽海马的这次“温暖回家路”春运公益活动，是一次实实在在的公益活动，也是一次很高明的圈层营销活动。

乘坐福美来F7幸福专列大巴车回家、开福美来回家的这群人，往往是当地的“能干人”、“先富起来的人”，引导当地的盖房、买车、消费风向，是对汽车口碑具有“话语权”、汽车购买具有“导向性”的“本地KOL”。抓住他们这些“致富明星”，就抓住了当地的汽车品牌口碑、汽车消费市场。

一方面，乘客：

那些坐车的老乡们不但知道了一汽海马，知道了福美来轿车和福美来F7，通过亲自乘坐、与车主交流，了解到福美来轿车和福美来F7的低油耗、大空间、舒适性等产品性能。而且他们感受到了一汽海马的“家文化”品牌内涵，会竖起大指姆：一汽海马、福美来有人情味！

然后，他们买车时，会上网了解到福美来F7乘用车真7座、真舒适、真安全，与面包车的假乘用、不安全之间的本质不同，了解到福美来F7是关怀到儿童、是“中国首例•儿童安全汽车翻滚测试”的良心车型，成为一批新的一汽海马、福美来、福美来F7的车主和“本地KOL”，带动下一批的一汽海马、福美来、福美来F7消费……

另一方面，车主：

对响应一汽海马号召，参加这次活动的车主来说，他们不但顺路捎带了老乡，一路热热闹闹，而且得到厂家的加油卡、免费保养服务等实惠，可谓感情、物质双丰收，更重要的是“做好事”得到的精神满足感。这种精神满足感会使得他们不自觉的加强对一汽海马的品牌忠诚度，自发成为一汽海马品牌及产品的“宣传队、播种机”。

第三方面，时机：

在春运这个节点做公益活动的同时，结合圈层营销的时机非常好。因为务工人员返乡，往往都会在年前在当地形成一股不小的消费潮：备年货过年，包括买车。汽车市场也会迎来每年一度的春节前旺季。毫无疑问，参加这次一汽海马“温暖回家路”活动的老乡们，应该会把一汽海马、海马福美来轿车和海马福美来F7作为其购车首选项。

总结：一汽海马此次“温暖回家路”活动在搞公益活动的同时，也在搞圈层营销，把公益活动作出了新意，把企业担当社会责任、让相关群体感受社会关怀，以及企业诉求巧妙结合起来，实现多方共赢，才是引导企业持续投身公益活动，推动社会公益事业、健康发展的好模式。