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海马汽车的反思与坚持

本文是驾仕派的原创文章,来自撰稿人JackieLXX。

临近年关,大部分车企已经进入“休整状态”,但是海马汽车却还在紧锣密鼓的跟着《捉妖记2》剧组做全国路演——借着和梁朝伟同框的契机,海马方面尽可能的让海马S5青春版在新年期间与消费者进行接触。同时,借着梁朝伟、捉妖记IP的话题流量,通过数字营销的投放出现在了很多APP的开机画面上。

实际上,开年的不停歇也和今年的“决战心态”不无关系。2017年,累计销量92704辆,其中海马S5车型累计销量为63248辆,这组数据显然并没有达到年初的预期。对此,总经理助理胡俊和驾仕派分享了内部的一些反思和认识。他一个很重要的观点是,2017年的表现有外部市场下滑的因素,但回到自身更多是转型期所必须承担的阵痛。

野蛮生长之后的转型阵痛

“对于而言,2017年是实施品类战略的元年。品类战略的导入既是一种聚焦,又要果敢断舍离,从上到下都需要接受和适应,从某种程度上影响了销量的增长。”总经理助理坦言,2017年的表现对于来说更应该看作是转型期的阵痛。

说,以前自主品牌都是野蛮生长,营销、组织架构、产品规划都没有跟上销量的增长。

从2017年开始,决定聚焦到SUV战略,这就必须对原有的轿车产品进行“断舍离”,把有限的资源集中在产品阵营上。再加上品牌层面更加强调年轻化营销、区域渠道上的调整、产品的输入节奏等等,都一定程度影响了的销量。

不过,认为这种阵痛并不会让改变“品类聚焦”的方向,从今年7月到明年7月,将陆续推出三款新车——今年下半年首先是第二代,然后是的改款,到明年7月就会上第三代。尤其是明年上市的第三代,在车型轴距车身尺寸、整车平台上都会有很大的变化,是一款完完全全的新车。同时还会有续航里程400公里的纯电动导入市场,在产品层面还是有足够的储备。

聚焦产品,都以S5为命名,这一点其实和长城聚焦哈弗H6如出一辙,”业内人士表示。从后续车型上的发展规划,可以看做是产品定位与消费者的品类认知都放在了“”这个车型名上,形成“买等同于买S5”的惯性思维。

当然,“阵痛”的另一个表现是所提出的“强动力”营销概念与产品落地并不一致,这让外界对的战略解读中有很多认为其仅仅停留在营销层面。对此,方面认为,定位“强动力”是方面一次很大的战略转型,这个转型需要一个时间周期的铺垫,不能等着产品上来了再传播,要打提前量。

“2018年,将持续实施全新动力总成战略。在这个战略之下,预计年中1.2TGDI缸内直喷涡轮增压发动机将会面市,搭载在二代的车型上。同时三季度、四季度会推出1.6TGDI缸内直喷,而在年底搭载7速湿式双离合的也将投放市场。”透露说。目前的内部测试数据显示,的1.6TGDI在动力指标上绝对是超过当前业内的水平,新的将真正让“强动力”这个定位落地。

渠道下沉三四线依靠的是“手段”

另一方面,在2018年的一个重点工作将放在经销商网络的管理上。说:“去年在网络渠道的发展上有一些波折,一些区域的建店扩张过急,今年我们会回到之前方向上。”这里所说的“原来的方向”主要是指在省级市场培养体系内的“大”,打造年销量四五千台的集团,让这些投资人能够依靠品牌就实现盈利,车企和更像是“生命共同体”。

然而在驾仕派看来,今年渠道管理上更重要的一个举措是将管理手段“下沉”到渠道店,也就是二级。一般来说,二级的管理都是由一级来负责,然后厂家给予二级一些额外补贴。但这种模式会存在许多管理漏洞,比如厂家对二级的管理是断层的、大量二级的运营并不符合标准化运营的需求、大量的存量车主可能丢失,甚至出现某些二级已经不代理该品牌但是还在领取补贴的情况。就透露,今年要实现在三四线区域市场的销量,就必须在这些市场实现“营销下沉”。所以提出了包括管理手段下沉、政策下沉和传播下沉三大举措。

“没有数据管理,就没有营销下沉。”

强调,为了实现管理手段的下沉,将在3月份启动全新的CRM管理工具,同时给渠道店加装摄像头、人流探针、手机APP管理软件等等。他表示:“其实很多四五线渠道店的管理现在还停留在夫妻店、使用在账本记账的阶段,基本没什么管理。所以我们导入新的CRM管理工具后,这些老板可以用手机来完成数据上报,也很方便。”

这样的管理手段的下沉可以让销量数据更加透明,无论是渠道店的老板、一级还是车企的区域负责人都可以通过手机端来管理运营,包括看到每天的顾客到店数、交车或者售后等其他的消费行为。这也让车企能够更加精准的实现对渠道店的补贴,比如以前有一部分无效店、对渠道的补贴只能谨慎操作,现在可以加大对完成管理改造的渠道店补贴,大大提升渠道的成交率。“我们目前有410家渠道店,这次管理下沉可能会清退一部分,但总量还是会进一步增加。预计今年会扩展到500家渠道店,这对销量会有很大的帮助。”补充说。

驾仕总结:

事实上,2017年对来说痛也痛过了,从好的一方面来说是的营销走在了产品的前面,包括品牌年轻化和品牌基调的建立都得到推进,那么新车上市后的上量也能更快。

在驾仕派看来,对于目前已经站在了十万辆规模的来说,坚持战略方向更加重要,而不应该一有销量的波动就战略摇摆。

这一点也得到了的认同,他说:“在研发上投入那么多资金,在动力总成上布局那么多新技术,所以绝不会是一家仅仅把目光局限在10万辆规模的车企。”据他透露,今年将挑战18万辆的年销量目标,这相比2017年的销量增长了接近80%,对于来说制定这个目标无疑是需要很大勇气的——这可能也说明了的信心。


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