二线豪华品牌开启降价模式，这是唯一的生存之道吗？

新春佳节，市场上各类商品都纷纷打出“年终优惠大促销”的标语。然而疆哥发现相比二线豪华车动辄近十万的疯狂降价，市场上小商品的七八折真的是小打小闹：凯迪拉克ATS-L起售价下沉到20万；被吉利收购后收获极高人气的沃尔沃，其旗舰车型S90近日价格也一度跌破30万，让人大跌眼镜……作为沃尔沃的最高级车型，S90在刚上市时可号称是与宝马5系、奔驰E级并肩的旗舰车型，却遭遇了这样的窘境，BBA这些一线豪华品牌只有偷笑了。

相较于二线阵营，BBA在2018年的中国豪华车市场上依旧表现强势。2018年初，梅赛德斯-奔驰及smart品牌在中国市场以68,425的单月销量夺得豪华车市场第一；占据第二把交椅的奥迪也表现不俗，A4L同比暴增146.4%的成绩十分抢眼；而宝马则迎来了产品大年，国产的新一代X3有望大大支撑宝马销量的爬升。牢牢占据2017年豪华品牌总销量前三位的奔驰、宝马、奥迪旗下车型依旧包揽了2018年初豪华轿车销量红榜的前六名。

而第七名即二线豪华品牌中的现任“老大”凯迪拉克的年初总销量虽也实现了激增，但仍只达到了奥迪、奔驰的三分之一左右，并未对BBA造成实质威胁，而讴歌这类连“千”字大关都没突破的品牌（讴歌2018年1月在华销量仅有734辆）只能沦落为三线豪华品牌了。一线和二线豪华品牌相互之间的竞争愈发虽然呈现白热化的态势，但始终只是“内部厮杀”，BBA普遍拥有50万辆的体量，二线豪车最高也未达20万辆，占据市场大势的BBA依旧“三缺一”，高处不胜寒，留下二线阵容中的品牌们激烈角逐，望洋兴叹。

2017年二线豪华品牌领头羊凯迪拉克达到了17.35万辆，同比增长47%。只是辉煌成绩背后，是凯迪拉克疯狂的让价、官降和终端优惠。除了凯迪拉克，路虎捷豹和沃尔沃等二线豪华品牌降价的消息也不绝于耳。说起二线豪华品牌纷纷开启的降价模式，实在也是无奈之举。回首2017年，在BBA占据市场75%份额的状况下，如何提高市场占有率成为了二线豪华品牌的当务之急，最终只能走“以价换量”的道路：凯迪拉克全系车型降价且优惠力度远超一般豪华品牌，终于夺得二线销冠朝20万辆高项迈近；捷豹路虎以“八折豹”声名在外，虽然掉下头把交椅的位置，但同比增幅仍高达23%；而有些“端着”的全系不打折的林肯，虽然拥有轿车和SUV丰富产品线，全年在华累计销量仅为54,124辆，最近也开始小幅度降价。

的确，二线豪华品牌想凭借平价对标和BBA一较高下并不现实，毕竟BBA的品牌早已经深入人心，而二线豪华品牌的国产化脚步则从近五年才刚刚开始。靠着多年汽车文化的沉淀，BBA才在大众心目中留下了一线豪华品牌的烙印，特别是对于一些汽车小白来说，“太高贵的车不认得，一般的车也不认得”，德系三强就做到了家喻户晓，树立了豪华的品牌形象。另一方面，BBA无论是在技术、消费者心理揣摩方面也都已经有非常成熟的一套做法，这些二线豪华品牌想要学习也并非一朝一夕的。

在上有BBA强势碾压、内有同居二线的豪华品牌充分竞争的情况下，要想“突围”并提升在大众当中的品牌曝光度，依托终端的大幅促销力度来进入消费者视野是一条出路。在疆哥看来，二线豪华品牌们价格对标BBA保持一份尊贵，尔后再通过终端降价弥补品牌不足确是明智之举。除此之外，国产化也是豪华品牌降价的一个原因，从捷豹路虎、凯迪拉克到沃尔沃、英菲尼迪和讴歌都先后实现国产。国产化可以推动大部分零部件的降价，也为原本价格对标BBA的二线豪车增加了降价的空间。

这种以价换量的策略带来的效果是很直观的。折扣率最高的凯迪拉克销量便实现了大幅度增长并赚得盆满钵满，许多人将挤进第一梯队的头号种子选手压在其身上。但是，疆哥认为，打“价格战”并非长久之计，豪华品牌打价格战掌握不好度也可能适得其反。二线豪华品牌们打价格战虽能在一定程度上带来销量的增长，但其对品牌价值的损害也是不容忽视的。降价势必波及二手车保值率，凯迪拉克甚至有人称其拥有“开三年掉价一半”的低保值率，捷豹也落得“八折豹”的称号。毫无疑问，如此随意大肆降价损害了老车主的利益，也可能令潜在购车人群望而却步，对豪华品牌形象也会造成不小的损害。

在疆哥看来，降价对于二线豪华品牌而言只是权宜之计，产品力才是取胜之本。例如，作为沃尔沃旗舰车型的S90，原本对标的是奥迪A6、宝马5系和奔驰E级，如今价格却等同于和宝马3系等竞争，只有前驱、品牌除了一个日常不能显山露水的“安全”没有鲜明特征、舒适性和豪华感营造不足等问题让其沦为“有钱的看不上，没钱的买不起”的冷门车型。同样的问题在其他二线豪华品牌中也不鲜见，比如凯迪拉克CT6、捷豹XFL等。

所以，在二线豪华品牌普遍采取“国产化”与“以价换量”策略来占据市场时，也有个别“异类”存在：雷克萨斯坚持走着不国产、不大幅降价的道路。作为二线豪华品牌中的清流，雷克萨斯比较成功地打造出了产品特点：开不坏的丰田，可靠的雷克萨斯，在J.D. Power发布的2018年美国车辆可靠性研究报告中，雷克萨斯已经连续七年卫冕“最可靠汽车”品牌冠军，雷克萨斯比较成功地夺得了可靠的标签；在品牌形象方面，从“凌志”到“雷克萨斯”，雷克萨斯也成为二线豪华品牌里面在华历史比较悠久的一个品牌。雷克萨斯2017年销量大增22%，却没有像凯迪拉克那样依靠大幅度的降价，雷克萨斯所走的道路或许比凯迪拉克走的道路更值得二线豪华品牌参考借鉴。

所以，降价未必是二线豪华品牌唯一的出路，产品力才是制胜根本。毕竟，对于豪华车主来说，一点差价可能影响不大，但质量如果不过关可就是白搭。并且，消费者在选购时也会考虑保值率，动辄大幅降价的行为会令车主感觉十分“坑爹”的。想要赶上BBA，还是要踏踏实实做好产品与品牌文化的沉淀。不过话又说回来，豪华品牌们大肆降价，对于囊中羞涩又想要开上豪车的消费者而言，又未尝不是一件好事情。