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高速增长3年后,为什么林肯突然凉了?

本文由铖然新媒体工作室原创出品,作者吴昊。

说起林肯品牌,相信很多人都听说过它曾经也是美国总统座驾,作为美系豪华品牌的的代表之一,曾近因为经济危机退出中国市场之后,在2014年它又选择了重返中国市场。从最近三年的销量表现来看,的表现算的上突出,他们从2015年的11630台,到2016年的32558台,再到2017年的54124台,可以说重返中国后,品牌焕发了“第二春”。

不过就在最近,品牌的销量却出现了波动,数据显示,今年1-4月,在华销量为16263台,同比微增4%,虽然整体依然呈现增长态势,但最近三个月的情况不容乐观,其中2月同比下滑9%,4月同比下滑14%。如果说2月是受到了春节影响,那么4月是真正意义上的下滑。

这里有一个很好的参考品牌,就是同样来自美国的凯迪拉克在4月份取得了13904台的好成绩,已经连续14个月保持两位数的增长,这说明问题并不处在美系车的问题上,并且从很多二线豪华品牌的增速势头来看,说明大牌的增长情况也是相对稳定的。那么我们不禁要问了,的问题到底出现在了哪里?

产品线并不单一,但爆款难寻

纵观整个品牌的产品阵容我们不难发现,其实在产品线的宽度方面,他们一点也不比竞争对手差,他们拥有中型轿车MKZ、中型SUV MKC、中大型车林肯大陆、中大型 MKX以及全尺寸SUV领航员,可以说,从产品引入的层面来说,是拥有相同水平的。

但是通过观察我们不难,相比凯迪拉克ATS-L成为BBA以外最畅销的中级车,XT5也顺利打开了中型市场的局面不同,MKZ和MKC一直以来的销量都和ATS-L以及XT5无法相提并论,简单来说就是,在的产品体系中,我们并不能找到具有代表性的爆款车型。在更多的时候,的产品也只是在夹缝中求生存,面对的也是非常小众的市场。

本土化进程滞后,产品缺少适销性

为什么没有爆款,说到底还是他们在本土化方面的工作已经处于落后位置了。我们都知道,目前唯一没有实现国产的也就只有雷克萨斯了,前者在中国深耕数年,口碑和影响力已经逐渐成型,而对于而言,作为2014年重返中国市场的美系豪华品牌,显然需要拿出更多的诚意。

诚意的内容不仅会体现在国产后的价格优势上,也会体现在产品的适销性上。从价格上来说,以MKZ为例,虽然目前这款车的优惠幅度并不小,但是面对ATS-L这样的对手并无优势。而从适销性来看,的产品也并没有针对中国市场做出调整,这其中多半的原因就是出现在了国产化滞后的问题上。

另外,对于中国的豪华车消费者而言,在他们的消费观念日渐成熟的情况下,产品和福特产品过于雷同的特质也受到了不少人的诟病,要知道,虽然ATS-L已经便宜的和君威差不多价格,但是他们两款产品之间的差异还是相当明显。但是回过头来看看MKC和翼虎,你就明白消费市场不喜欢MKC的真正原因了。

“内忧外患”下的注定会凉

什么是的“内忧”,除了上述的核心产品问题外,在质量端,也不能够让消费市场满意,据不完全统计,自重返中国市场以来,已经发布了9次召回,每一次都是产品缺陷的问题。另外,在渠道端,虽然中心的数量从2015年的33家扩展到了2017年底的100家,但是相比竞争对手而言,这样的渠道铺设速度显然是非常落后的。

那什么又是的“外患”呢?主要就是国际形势和汽车市场的宏观影响,此前闹得沸沸扬扬的中美贸易战,多多少少会波及到这个完全依赖进口的品牌,当中国消费者的爱国热情被激发,也只有凉凉的份了。另外,随着二线豪华品牌的不断爬升,他们对于细分市场的攻势也快过,比如说雷克萨斯UX凯迪拉克XT4沃尔沃XC40等紧凑型产品,都会对未来造成更大的打压。

写在最后

时至今日来看,如果依然坚持着自己对于的理解,并且不做出任何改变的话,未来在中国市场上的销量将很可能进一步下滑。并不是可以借鉴的对象,尽快实现国产,针对中国消费者喜好推出更适合中国市场的产品,或许是未来的出路。(文/吴昊)

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