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前两天，跟着朋友去预订了一辆奥迪A6L……
这是一辆2.5L+CVT的奥迪A6L风尚版，指导价高达46.38万元。大家千万不要被这个价格迷惑，事实上最后的成交价是35万元，此外，还送三次保养、号称价值8000元的大礼包（包括贴膜、脚垫和行车记录仪等），以及一辆自行车和一块价值5600元机械手表。
所有优惠加在一起，这辆车的实际售价为34万元，与46万元的指导价完全不在一个层级。不仅奥迪，一汽大众旗下其他车型也是如此，捷达指导价7.99万元，4.5万可以开走；宝来指导价10.78万元，6.7万可以开走……
这个时候，所谓的指导价已经意义不大，厂家为什么还会制定高高在上的指导价呢？这里面有很多问题。
一是满足了厂家的虚荣心。奥迪A6L的成交价只有指导价的8折，甚至7折，但是奥迪并没有因此调整价格，哪怕这时的指导价完全失去指导意义。
奥迪这么做，是因为高高在上的指导价，好像战国时期的周天子，冠冕堂皇，能满足奥迪的品牌虚荣感，没意义又如何？奥迪一直自诩与奔驰、宝马并驾齐驱，是德系豪华三驾马车“BBA”之A，享有与BB齐名的声誉，即使BB可能会有意见，最起码在中国，奥迪确实拥有这样的地位，尤其之前的官车形象，比BB更能代表权贵，因此，奥迪的指导价一定要比肩BB，哪怕实际终端折扣很大。
所以我们看到，奔驰E的指导价是41.98-62.98万元，宝马5指导价是43.69-65.99万元，奥迪A6L指导价是40.28-69.48万元，表面看来三者确实在同一水准。
二是满足了消费者的虚荣心。在很多国家，尤其是汽车文化成熟的国家，汽车的属性非常单一，就是一个代步工具，但在国内，汽车显然包含着除代步之外的太多东西，如面子、身份和地位。
在面子重要的情况下，虚假的指导价可以满足虚荣。即使开着最低配的奥迪A6L，即使买车只花了30万元，不明真相的吃瓜群众都会以为你开的是40万级别的车。
意思是说，花30万的代价，就可获得40万级别的尊重，还有谁不心满意足呢？
其实，不仅豪华品牌如此，民族品牌也不例外。哈弗早期只提供两款配置，一是豪华型，二是超豪华型。最低配车型也有一个豪华型的名称，当别人问起买的什么配置时，可以大声地说“豪华型”。
三是被竞争对手逼的。奥迪A6L随随便便就拿出10-20万的优惠，除了指导价虚高之外，大部分原因是被竞争对手逼的。
在我国汽车行业的朴素年代，奥迪一家独大，基本没有竞争者，标价多少就卖多少，有时还得排队提车，淡季优惠一两万元算大出血了。
如今，动辄优惠10-20万元。奥迪最直接的竞争对手是奔驰和宝马，像奥迪A6L的对手宝马5系，2017年上市，典型的准新车，品牌知名度和汽车操控性都压了奥迪A6L一点点，指导价却只贵一万多元，终端还有七八万的优惠。奥迪如果不搞大优惠，根本无法竞争。
除奔驰、宝马外，奥迪面对的竞争对手还有沃尔沃、雷克萨斯、捷豹和凯迪拉克等，这些竞品对BBA虎视眈眈，定价明显比BBA要低一点，同时终端优惠更加凶猛。沃尔沃S90入门车型就是2.0T，比奥迪A6L高一个层级，配置也更丰富，指导价只需37.98万元，终端还有六七万元的优惠。
在奔驰、宝马等一线豪华品牌优惠威逼，二线豪华品牌价格更显诚意的形势下，奥迪想端着架子恐怕也端不住，只能以更猛烈的降价来迎接残酷的竞争。
说不定，刚上市的奥迪Q5L马上就会降价卖了。
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