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相对于在市场竞争中大众化品牌拼价格、PK产品的简单粗暴而言,豪华品牌之间的竞争相对温文尔雅;即便豪华车市场的竞争亦白热化,但顾忌到品牌的高端形象与调性,他们更多选择放大“差异性”的竞争策略。
比如,前几天,宝马X3与奥迪Q5L上市地点的选择、阵仗的大小以及发布会是否创意,其实质就是品牌竞争的表现形式。朋友圈中的媒体老师似乎也没有讨论这两款车那个更具性价比,而大都是对发布会创意进行的评论与感慨。
一定意义上说,“物理层面”的产品与价格并不是豪华品牌潜在消费者关注的核心,品牌形象、产品调性等方面能否激发他们的精神共鸣才是关键。
奔驰不断强化汽车发明者的形象,宝马对驾驶之悦的营销不遗余力,奥迪则自我定义为豪华汽车品牌中的科技IP,大灯已经成为其彰显科技感的一个重要手段,“灯厂”并非浪得虚名。
与欧洲传统豪华汽车品牌相比,雷克萨斯的差异化策略似乎更为彻底——它已经把自己定义为“豪华生活方式品牌”,而不再是豪华汽车品牌。
雷克萨斯在品牌与产品的营销上,更加注重在设计、匠心以及艺术等层面进行深化,而且独特的东方造车哲学也是雷克萨斯有别于传统豪华品牌的核心差异。
在《重构消费者:品牌关系》一书中提到,在新的消费趋势下,过往的“推式”方法已经过时,而“拉动式”品牌关系正在流行。换句话说,每一个品牌需要找到精准的用户并成功吸引他们,而不是把品牌或是产品盲目地推给消费者。
“有温度的豪华”是雷克萨斯的一个标签,但相对于机械与冰冷的参数,有温度如何去诠释呢?这显然是一个巨大的挑战。
在百余年的汽车历史中,设计并不稀缺,但从顾客角度出发且注入情感的设计却并不多见。
消费者购买或者考虑的价值从来都不是一件商品。优秀的设计往往是包含和体现一种生活方式。带精美图案的杯子,可能传达着偶尔品尝一下优质的葡萄酒、从容面对生活的信息;密闭性好而又时尚的杯子,可能让某个人从此开始享受户外生活。
在上周全新ES设计探享日上,全新ES总设计师梶野泰生就生动地讲到他对全新ES设计中的理念逻辑与情感逻辑。
全新ES总设计师梶野泰生
梶野泰生做汽车设计师已经28年,参与了雷克萨斯第三、四、六代ES的设计工作,当他接到第七代(全新ES)总设计师的“任务”,首先想到的就是如何在“传承中进化与突破”,在“大胆进化”的目标之下,他和他的团队找到了全新ES设计遵循的两个词:“Provocative”、“Elegance”,也就是无所畏惧与优雅。
在某个角度上说,无所畏惧与优雅是矛盾的,一个略带激进的色彩,一个是从容沉稳。
雷克萨斯自品牌成立以来就确立了以“YET兼融”为核心的品牌理念,也就是要把看似矛盾的因素通过技术手段进行统一,进而达到两面的极致。
为营造全新ES新锐动感的“无所畏惧”,梶野泰生把全新ES的A柱进行后移、C柱倾斜,使整车的侧面看上去有了轿跑车的韵味。
不仅如此,他还在在全新ES的前格栅设计中,运用了区别于网状前格栅的LS的“纵向线条”设计,纵向线条纺锤形前格栅使车头的视觉导向向两边延伸,这样一来就营造出了低姿态的车头,动感得到进一步提升。
众所周知,ES在过去六代车型中的DNA是“优雅”;因此,对于一辆有历史传承的车型,灵魂的DNA是不能丢掉的。
进一步说,优雅是ES带给顾客独特的价值,如果没有了优雅,那ES的价值也将大打折扣。在传承优雅上,梶野泰生以“低重心”+“宽轮距”为解决方案,“低重心+宽轮距”的车身比例,让人联想到激情澎湃的驾驶性能,而更长的轴距,也让侧面线条愈发舒展,动感与优雅得到兼融。
优雅与动感在全新ES身上的彰显与融合,也折射出一个讯息,雷克萨斯向潜在的豪华品牌的年轻消费者群体抛出了橄榄枝——你可以体验一种优雅亦动感的从容生活:无论出入五星酒店,还是高尔夫球场,驾驶全新ES都毫无违和感。
日本茑屋书店是一个奇迹,在这个互联网速读时代,它却以提供独特的生活方式而备受青睐。在日本,茑屋书店有1400多家店铺。
增田宗昭
谈到茑屋书店的成功,其创始人增田宗昭认为,为顾客创造价值是核心,而设计是创造价值的关键,企业都将由设计师组成,做不到这一点的企业,将无法在今后的商界取得成功。
对于消费者来说,追求商品的功能性时代已经过去,注重商品内在价值的时代来临了——如果一个品牌没有很强的设计能力,就无法为顾客提供更多的价值。
雷克萨斯在设计上的执着与讲究,是来自于品牌定位,从豪华汽车品牌进化到豪华生活方式品牌,与消费者情感的链接与共鸣是非常重要的。
宝格丽酒店
就像喜欢宝格丽珠宝的人,也会对在旅行时下榻宝格丽酒店充满期待。相对于连锁式五星酒店一成不变的服务与装修风格而言,甚至是进入酒店大堂的香氛都雷同,宝格丽酒店在设计、服务上的前卫浪漫以及小众定位,就是一种独特的价值。
雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱
雷克萨斯对设计的重视也是有着深刻的原因的,雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱透露,现任雷克萨斯国际首席品牌官福市得雄先生是设计师出身,现任雷克萨斯国际总裁泽良宏先生本身也是设计师,在设计上带来积极影响是必然的。
设计是一个大的概念,它既包含审美,亦囊括功能。但无论从那个方便说,以人为中心是设计的核心。
全新ES首次在雷克萨斯车型上采用Viscotecs™技术,在平整的表面刻画出富有层次感的波浪纹理,打造如山水般流动的意境,坐在车内,无论是视觉,还是触觉都能让人感受到独具匠心的设计所带来的质感。
全新ES总设计师梶野泰生说:“我们希望将LEXUS雷克萨斯独有的匠心工艺和先进科技融会贯通,实现艺术和优秀工业产品的双重结合。通过触摸雷克萨斯的设计,使人们感受到‘独一无二的空间和时间’”。
豪华设计的升华就成为了艺术,你可能无法通过豪华感知到艺术,但是你可以从艺术之中预见豪华的趋势。
法国艺术家马塞尔·杜尚说:传统是已经完成的东西,从本质上说,我对改变有一种狂热。
狂热的改变本身就是一种艺术行为,艺术是改变审美意识形态的先锋。艺术家致力于改变的使整个社会审美的意识形态,而雷克萨斯在设计、匠心等层面彰显东方造物美学的同时,也是对汽车设计潜移默化的改变。
为传递匠心与艺术之美,雷克萨斯连续三年联合现代传播集团举办“天工开物系列巡展”,其目的就是要传播匠人精神,传承生活之美。
给我印象最为深刻的是,郑闻卿、郑靖合作的玻璃机械装置《天境之音》,玻璃本身是非常冰冷的一种物质,但是两位艺术家却把玻璃做成了极为纤细的玻璃丝,让人看到玻璃可延展性的一面,由实体的线性玻璃机动装置,声音图像采集与投射系统,通过程控处理与同步叠加,玻璃丝可以发出不同韵律的声音。
雷克萨斯通过观众对艺术家琴心剑胆的创意的感受,进而传递全新ES的艺术气质——诞生于全新GA-K平台赋予良好机械操控性的同时,亦在设计上展现出艺术美的一面,冰冷的机械与温度的艺术得到了兼融。
茑屋书店创始人增田宗昭说,都说茑屋书店很舒适,但舒适的原因,是建筑物之间的距离、阳光与阴凉处的平衡,换句话说,是风景。风景是由光线营造的,没有光,人就看不到事物,也就无从认识事物。
要想人们感受到风景,就必须注意光和眼睛的位置,找到合适的位置,将成为建筑师和设计师工作中最重要的部分。
巧合的是,全新ES设计探享日的主题是“平常风景”,它所蕴含的是,每一个平常时刻都值得铭记。我在想,大道相通,美好的东西都有着相同的灵魂。
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