“暗淡”的星途，耽误了奇瑞的高端梦！

在竞争白热化的汽车市场舞台上，星途今年1-11月累计销量为128438辆，仅完成年度销量目标35万辆的36.69%，而作为其兄弟品牌的捷途，11月已经完成了50万辆的销售目标，星途销量表现之差由此可见一斑。

就11月各车型的具体销量数据来看，其中表现最好的星凌云销量也才3283辆，而像瑶光、星纪元ES、追风等车型的销量则更加惨淡，星途追风C-DM单月销量仅50台。

目前星途在售总共8款车型，其中，由星纪元ET、星纪元ES、瑶光C-DM组成的“高端新能源三剑客”，11月销量占比超过星途总销量的70%，而其他车型的市场表现比较弱，星途过度依赖这少数几款车型的销量，这样一来，一旦这些车型受到市场波动或竞品冲击，整体销量将受到严重的影响。产品布局不均衡也可能导致部分细分市场的空白或竞争力不足，限制品牌的全面发展。

据官方数据，星途2024年上半年累计销量为54447辆，11月共计销售新车15898辆，看似还算可观，但实际上该月奇瑞集团总共销售汽车280463辆，可见星途占集团总销量的比例很低，而且其增长速度也远远低于集团平均水平，这表明星途在奇瑞集团内部的发展速度也比较慢，跟不上集团整体的发展步伐。

星途作为奇瑞旗下的高端品牌，本应凭借产品力脱颖而出，然而现实却不尽如人意，在当前市场环境下深陷困境，品牌力与产品力均呈现出明显的疲态。而这一系列的根源，管理层难脱干系。

根据现有的信息推测，如今星途品牌的总经理高新华、营销中心总经理黄招根，应该都在50岁左右，思维比较传统、守旧，对行业和市场的洞察力比较薄弱，反应力也比较迟钝。

另外，管理层的频繁变动使得品牌战略缺乏连贯性与稳定性，难以制定并坚定地执行长期有效的发展规划，在人才结构上也未能合理布局，导致各个环节的专业人才短缺或错配，进而无法精准地把握市场趋势与消费者需求，最终造成星途品牌在激烈的汽车市场竞争中逐渐边缘化，如果不能及时改革管理层、重塑品牌与产品，其未来前景堪忧。

查无此“星”？

星途在品牌创立初期，就定位为奇瑞的高端品牌，但在发展过程中，品牌定位就显得不够清晰和坚定了。一方面想走传统燃油车的高端品牌之路，另一方面又在新能源领域不断探索和布局，导致品牌形象不够聚焦。从市场调研和消费者反馈来看，很多消费者对星途品牌的高端定位认知模糊，不清楚其与奇瑞品牌及奇瑞旗下其他车型的具体差异，导致在购车时难以将星途作为首选的高端品牌。

星途虽定位高端，但与领克等同样主打自主高端的品牌相比，领克通过独特的设计语言和明确的品牌调性，如领克01的都市对立美学设计，迅速在年轻消费群体中树立了高端形象。相比起来，星途的产品差异化就不够显著，部分车型的外观设计和内饰风格都较为常规，没有形成鲜明的家族化设计和高端质感，例如星途TX，其设计在市场上普遍认为缺乏独特的视觉冲击力，很让消费者清晰地感知到它的高端价值。

在国内市场，星途的销量与蔚来、理想等新势力品牌也存在较大差距，2024年1-11月，星途累计销量为128438辆，而蔚来、理想同期累计销量达到了19万辆和44万辆。

而与奔驰、宝马等具有深厚历史底蕴的豪华品牌相比，星途作为新兴品牌，品牌影响力更加有限。像星途揽月虽定位中大型SUV，但其品牌知名度和市场认可度在20万左右的价位段面临着比较大的挑战，大家在选择高端SUV时会更加倾向于品牌影响力更大的豪华品牌车型。

另外，星途瑶光部分车型的高端配置仅在少数高配车型上配备，未能在中低配车型上进行有效下放。如一些智能驾驶辅助功能、高级座椅功能等仅在高配车型上才有，导致中低配车型在与竞品对比时，配置竞争力不足，同样影响了产品的整体市场竞争力。

产品力差，争议不断

在竞争激烈的汽车市场中，星途本想脱颖而出，然而现实却不尽如人意，品牌力不足是一方面，另外产品力方面也存在诸多明显短板。

外观设计方面，星途缺乏独特且具有高辨识度的家族化设计语言。与领克那极具个性与张力的“都市对立美学”、WEY品牌精致大气的家族式风格相比，星途车型的外观设计就显得平庸和模糊了。

内饰质感上，星途也没能达到高端品牌应有的水准。内饰材料的选用不够考究，大量硬塑料材质的运用使得车内触感廉价，细节处理也不够精细，例如一些部件的拼接处缝隙较大、不够均匀。与奔驰、宝马等豪华品牌所营造出的精致、奢华内饰氛围相比，差距甚远。

动力性能与燃油经济性的平衡又是星途的一大痛点。部分车型所搭载的发动机在动力数据上看似不错，但在实际驾驶过程中，动力输出不够线性和平顺，尤其是在低速行驶和急加速时，顿挫感明显。在燃油经济性方面，其表现也差强人意，像揽月、追风，综合油耗相对同级别竞争对手都相对较高。

再者，星途在产品质量把控上也存在诸多漏洞。今年，多位2023款瑶光车主投诉车辆车门内侧出现爆漆、开裂现象。2023年12月，还有揽月车主反映，提车后发现汽车座椅本应搭载的“吸风”模式变为了“吹风”模式，与上市发布会宣传资料里明确标注的“吸风式通风系统”不符，并且星途汽车相关方对于消费者疑问和诉求的淡漠态度，引发了车主的强烈不满。

除此之外，据车质网的投诉列表显示，近期星纪元ET车型频频遭到投诉，主要问题还是产品质量问题，同时还有同款不同配置、售后维修效率低下等问题，以上种种问题都在一定程度上影响了消费者对星途品牌的信任。若星途不能深刻认识并积极解决这些问题，在未来的汽车市场竞争中，将面临愈发艰难的处境，甚至可能逐渐被边缘化，错失发展的良机。

管理层难辞其咎

在汽车技术飞速发展的今天，消费者对于汽车产品的新技术、新功能的需求不断增加，然而，星途却始终未能及时跟上这一节奏。

以星途揽月为例，其部分车型仅提供2.0T发动机搭配湿式双离合变速箱的组合，缺少混动或其他新能源动力版本，在如今新能源汽车市场快速发展的背景下，显得竞争力不足，无法满足消费者对于不同动力形式的需求。

同样，星纪元ES作为一款纯电中大型轿车，在与同平台打造的智界S7竞争时，销量远不及预期，其入门车型配置也不够丰富，没有ISD风语交互灯、800V 架构平台、激光雷达等，且19.59万元的起步价在与比亚迪汉EV、吉利银河E8等对比时，同样缺乏竞争力。

俗话说：“火车跑得快，全靠车头带。”这一切都与领导层的失策不无关系。

在新能源汽车发展初期，星途对新能源市场的发展速度和潜力预估很不足，导致在研发、生产设施建设等方面的投入也很少，没有及时建立起完善的新能源汽车研发和生产体系，影响了新能源产品的开发进度。

因此，星途在新能源领域的布局和产品推出的时间就相对滞后，而此时其他一些品牌已经有多款新能源车型在市场上取得了一定份额。相比一些竞争对手，比亚迪早在2008年就推出了首款新能源汽车F3DM，之后也在不断推出各类新能源车型完善产品线；吉利旗下的几何品牌也在2019年就有多款纯电车型在售，而星途在当时的新能源车型屈指可数。

如今，消费者对于增程式电动汽车的需求增长迅猛，但星途未能及时调整产品战略，加大增程车的研发和生产力度，仅星纪元ET一款车型有增程版本，星纪元ES的增程版预计在2024年末才会正式上市，因此再次错过了一些市场机会。这些都反映出其管理层对行业和市场形势反应的迟缓。

此外，星途的领导层总体而言，在思维和行为上相对保守。而其后果体现在销量上就是，虽然星途旗下有多达8款车型在售，但卖得最好的车型星途凌云，11月销量也仅有3000辆上下，其他车型之销量就更是可想而知。作为对比，同为中型SUV的宋L DM月销已经达到了2万辆以上。

更重要的是，星途的高层管理人员变动尤为频繁。2019年星途首任品牌营销中心总经理由贾亚权兼任，之后陈曦上任，2022年叶磊接任，而叶磊仅3个月便被黄招根替换，同时还有多位副总经理被调整。这种频繁的变动使得企业战略执行缺乏连贯性，新的管理团队需要时间来理解和推进前任制定的战略规划，导致战略方向的频繁调整和工作重心的转移，也影响了企业长期发展战略的有效实施。深究起来，决策层缺乏魄力和先锋意识，频繁变动发展方向，使品牌陷入混乱迷茫，而执行层也未能有效整合资源，导致产品规划杂乱无章，如果不能及时大刀阔斧地进行改革、全方位重塑品牌与产品，其未来前景令人堪忧。