起亚凯酷，直达90后内心的考验

7月2日，现代汽车集团副总裁、东风悦达起亚总经理李峰，向媒体展示了东风悦达起亚6月份以及上半年的业绩。6月，东风悦达起亚销售2.2万辆，同比增长21%，5月销售2.3万辆，同比增长12%，而一个更重要的信息是，同比去年6月，旗下车型平均单价提升2万元，这也是6月销售额实现同比增长51%的直接原因。“今年我们的目标是要完成27万以上的销量。”李峰在线上视频沟通会中，向媒体传达这一数字时，表情很轻松。在今年上半年疫情与市场行情双压力下，这份轻松与自信，显得尤为不易。

从销量上看，上半年完成11.3万辆，与27万年销售目标相比较，虽未过半，但按常规市场推断，达成并无太大压力。如果仅此判断，李峰从容和自信来的未免过于简单。事实上，李峰的压力并不来自销量，而是改善经销商状况和打好全新K5（中文名——凯酷）上市这一仗。

在去年底例行的媒体沟通会上，李峰讲了几句“家里话”，其中最重要的一句就是“改善经销商现状，调经销商库存，提振经销商信心。”如今，半年过去了，东风悦达起亚库存系数已经回到合理范围，脱离的部分经销商也已回归，第一个难题已经得到解决。李峰现在全力以赴的，就是9月份即将上市的全新K5——凯酷。

说到凯酷，李峰滔滔不绝地道出了一大堆让人“眼花缭乱”的“新”。新的i-GMP平台打造，新的CVVD发动机技术，新的轿跑B级车，新的美学设计，新的智能科技，新的传播理念，新的青年客户群体等等。笔者思索半天，粗略地总结为：新产品、新营销、新目标客户。

说到“新”，在被新冠疫情笼罩的2020年，一个被大家忽略的事实是，90年一代步入而立之年。在中国传统观念上，立之根本，就是事业和家庭。对于90后来说，买房已不是成家立业的第一目标（一是90后出生一般就拥有3套房，有购房需求的基本上都是以换购、改善为目的，二是基于目前国内房价，购房对90后来说也有些遥不可及），因此，购车就成为第一需求目标。而90后作为新客户群体，在消费上有着自己新的理念。90后“独”而不“孤”，他们强调自我意识，但又认可独立的“小圈层”文化，与70后、80后购车的从众心理有着完全不同的态度。李峰与其团队也洞察到了这一群体变化。由此策划了国内目前为止最长的新车上市预热期，以“建标签、带话题、引互动”的方式，多点面激发与90后的共鸣，所以才有了以上李峰展示的让人“眼花缭乱”的“新”，目的就是构筑与90后的“小圈层”。

直达90后的内心，这是一个宏大的课题。今年5月加盟东风悦达起亚任销售本部副本部长的汤跃进，或是李峰手里解决90后消费圈层的一把钥匙。记得笔者在汤跃进履新后的一次简短沟通中，汤跃进提到“从姿态到状态”的营销概念，笔者颇受启发。十多年来，笔者参加过的新车上市、产品营销活动，已然数不清，但仔细想来，每个活动展现的都如电影，表现给消费者都是一种姿态，与消费者现实中的状态有着明显的差距。若想深入到内心，自然是要激发状态，而不是展现姿态，这就是打入90后圈层的密码。

深入90后内心，这是起亚凯酷的考验，更是李峰团队的考验，我们也更期待“从姿态到状态”理念在凯酷营销上应用的效果。