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文 | 李一帆
日前，一汽-大众官方宣布，截至8月中旬，旗下捷达品牌2020年的累计销量已经突破10万辆。这是个里程碑式的年销量级。
这个去年2月刚刚首发亮相、去年9月才上市了首款新车的捷达品牌，用新品牌可以达到的最快速度，在中国市场站稳了脚跟。
这时候忽然就理解了，为什么德国大众和一汽-大众想要把这个“中国特供”品牌推向更多第三世界市场。
5月，据海外媒体Automotive News Europe报道，捷达品牌总裁Harald Mueller在接受采访时表示：“捷达品牌的成功激发了大众汽车对世界其它市场的兴趣，大众打算将其推向更多市场。”
捷达是大众独在中国设立的全新品牌，也是大众有史以来第一个子品牌，它定位主打10万元区间的经济型汽车市场。
Harald Mueller的意思是，希望充分发挥捷达做经济型品牌的经验，让捷达在东南亚等第三世界国家和地区与丰田更好地竞争。
他们希望搅动第三世界的春水。这是大众一直以来的软肋所在。
到下沉市场挖金
从去年9月上市首款车型SUV VS5算起，目前的捷达品牌拥有轿车VA3、SUV VS5、VS7三款车型，合计覆盖了6万～14万元的价格区间，直接与主流自主品牌展开竞争。
过去近一年时间里，捷达品牌的销量战绩其实出乎了大多数人甚至品牌方自己的意料。
尤其进入2020年后，今年1～7月，捷达品牌总销量为90,781辆；而根据乘联会的数据，1～7月我国汽车累计销量为931.1万辆。也就是说，捷达品牌已经占据了中国新车市场近1%的份额，跑赢了不少传统车企。
由此，Harald Mueller们确信捷达已经取得了品牌初创期的阶段性胜利。正是冲破了这种前所未有的经济型市场壁垒，激起了大众开拓世界其它市场的兴趣，他们希望捷达品牌能成为类似斯柯达、更确切说比斯柯达定位还要低的第三世界及新兴市场的收割机。
的确，对经济适用人群来说，10万元不到的价格，就能斩获和大众、奥迪出身同门的入门级乘用车，整体风格与设计还相对年轻化，比小米更小米，何乐而不为呢？
放眼全球，这是一个巨大的市场空间。
市场下沉的正确姿势
其实类似捷达的经济型汽车品牌在主流汽车品牌麾下并不少见，比如雷诺集团的达西亚就是之一。
自被雷诺接手后，达西亚的Sandero和Duster两款车型在法国稳居汽车销量前十名；整个品牌在欧洲销量也逐年攀升；甚至在摩洛哥等非洲国家，达西亚的销量排在所有汽车品牌之首。
捷达的品牌目标至少是成为达西亚。
但按照Harald Mueller现在的意思，捷达出海的第一站或许是东南亚。因为第三世界很大，东南亚却是大众最为弱势的市场地区。
这里是日系的天下。
日系车在东南亚的独步逍遥，离不开其对这一市场精准的拿捏。别管在哪个细分市场，日系品牌的东南亚特供车型都在用产品反复佐证：第三世界市场的主流产品，永远以追求实用性和性价比为主。
我们不妨分类看看。
首先，轿车。
东南亚大街小巷最常见的就是小三厢，尤其是丰田威驰和本田锋范，在印尼、马来、泰国等东南亚相对较发达的国家，出镜率非常之高。
但论产品力，这两款车的东南亚版其实比之我国版尚且不如。
比如本田锋范在中国全系用着地球梦发动机，轻量化、低摩擦、高动力，但在东南亚搭载的却始终是120马力的老款1.5L发动机，明显达不到地球梦的迸发力。
丰田威驰在中国用的是双VVT-i NR发动机匹配i-Super AT变速箱，能一边保证高动力输出，一边兼顾轻量化、低风阻、稳定性，但在东南亚却同样用着107马力的老款1.5L自吸机配CVT变速箱，后劲不温不火。
但说到底，威驰是丰田专门为亚洲市场设计开发的入门级车型，锋范也大同小异，所以对潜在用户来说，耐用、省油、开得起，就绰绰有余。
当然，丰田们的准备远不止于此。
在经济相对落后的东南亚，他们还供给着中国不曾引进的微车车型。比如微车姐妹车型丰田Agya和大发Ayla，在印尼和马来都是销量最高的轿车车型，两款车在当地的售价大约为10,000美元（约合人民币69,110元）。
为什么能做到这么高的销量？除了价格优势，还因为在本土化的过程中，丰田把车长拉长了，可以理解为中国很多车型的“L”。毕竟在东南亚这样的市场，再小的车的载客需求也是大大滴。
第二，SUV。
本田和丰田对这两款车的定位非常相似，都是专为东南亚（或者说第三世界）特供的紧凑型七座经济型SUV。
这种七座SUV可以说是东南亚特有的一个市场偏好，类似于SUV和MPV的组合，承担着部分入门级MPV市场的重任。所以本田和丰田给这两款车型都设计了长车身短车头的造型，同时匹配较高的离地间隙，通过性非常适合东南亚。
为了让价格更迎合受众，车型的本身配置都算不上很高，比如车身并不小的丰田Rush装配的仅仅是1.5L发动机。
第三，MPV。
不过要说丰田真正的五菱宏光，还是丰田在东南亚正儿八经的MPV Avanza和Innova，再加上三菱的Xpander，这几款MPV在东南亚街头可以说随处可见。
它们明确针对的就是个体户，装货拉人用。所以几辆车的共同点都是价格低廉、空间大、通过性好，比如尤为畅销的三菱Xpander，在东南亚起售价低于10万元，动力虽然是万年不变的105马力的1.5L自吸发动机，却设置了高达205mm的离地间隙，甚至高过很多SUV。
显然是为东南亚遍布的崎岖路况因地制的宜嘛，动力不是问题，“翻山越岭”才是。
还有比MPV定位更低的微卡和微面，也是各个日系品牌在东南亚格外重视的市场。MPV买不起，就买微面。比如铃木Carry、大发Hijet等等，它们在东南亚的定位就和其至少十年前在中国市场的定位类似。在经济相对落后的国家，很多时候注入这些已经被淘汰的车型，够用即可。
最后，皮卡。
很多人或许不知道，皮卡是泰国绝对的明星车型。泰国销量最高的车型就是皮卡，细分市场在总销量中占比达到40%以上；同时，泰国皮卡的产量和保有量都仅次于美国，排名全球第二。
所以包括丰田、三菱、日产等在内的不少日系品牌，都直接在泰国设置了皮卡生产或研发基地。
正因如此，泰国的皮卡相比轿车、SUV，价格非常划算。有媒体此前报道过，泰国丰田Hilux单排版的售价比威驰还要便宜8000元。
再加上Hilux出了名的耐用。就像汽车节目Top Gear里演试过的，Hilux经历了泡水、重锤、炭烤、爆破等各种折磨，却依然能开，还能在南极逍遥自在，所以哪怕发动机没有优势常不更新、空间相比其它车型也不好说大，Hilux也仍旧是东南亚人民的最爱之一。
价格划算，产品实用，于是销量走高；销量更高，形成规模效应，于是价格更划算，产品更实用……由此步入良性循环。
受泰国影响，在东南亚其它国家，皮卡尤其是日系皮卡的市场份额也不容小觑。
喏，只要找对姿势，谁还不是大长腿呢。
第三世界人民不玩虚的，不追高的，不搞花里胡哨的，只讲性价比。热销车型都是体型偏小、实用为主的经济适用车，紧凑型、中型轿车和纯城市SUV反而是少数派。所以但凡抓住重点，品牌就有春天。
这对捷达一类的经济型新品牌来说的确是再好不过的机会，尤其这块市场还空间巨大、增速极快，就比如印尼，已经连续八年汽车销量超过百万辆。
所以只要能跟着前人找到产品下沉的正确姿势，一刀斩获消费者，那么对品牌来说，现在的第三世界市场就是几年前的中国。
捷达不是一个人
正因如此，想要进入第三世界的品牌，远不止捷达一个。
甚至正相反，看到中国市场热销才想出海的捷达其实是后知后觉的那个。
国际市场研究机构Frost&Sullivan曾经这样预估过东南亚的汽车产业：
整个东南亚汽车产量将在2022年达到496万辆，其中，泰国维持最大汽车生产国地位，产量为234.7万辆，印度尼西亚为147万辆，马来西亚为74.6万辆；同时，整个东南亚汽车销量在2022年达到465万辆，成为全球次于中国、美国、印度、巴西、日本、德国及俄罗斯的第八大汽车销售市场。
所以很多中国品牌早早就计划起了向东南亚市场进军，比如长城收购了通用泰国罗勇府工厂、上汽通用五菱则是直接去印尼建厂。
你可能会说，东南亚甚至非洲、南美等很多第三世界国家都是日系车的主场，尤其东南亚，连德美法系车都统统很边缘，中国品牌能有机会做大吗？
在我看来，非常有。
通用等品牌选择离开东南亚，很大程度上其实就是相比日系车，产品下沉不够到位，没有切中经济型市场的核心诉求。
但从中国摸爬滚打出来的本土品牌，很多是天生自带经济型市场基因的。
比如在印尼，市场份额超过0.5%、销量超过4000辆的非日系品牌有且只有一个，就是五菱。根据外媒scoutAsia Research的报道，五菱现在已经超过日产、马自达等日系品牌，成为了印尼第六大乘用车品牌。
而在泰国，名爵也已成为最受欢迎的十大品牌之一。
第三世界也是需要新鲜感的，只要切中要害、质量过硬、足够经济适用，就有出圈的可能。
这也是捷达品牌能在中国出道的原因。
年初长城收购通用的印度塔里冈工厂，同样就是看中了印度市场只是被个别日韩车企占据，且市场集中度不高，他们希望凭借差异化定位和性价比优势，在印度开疆拓土。
与之类似，吉利、长安、比亚迪等太多中国品牌，都已向第三世界迈出了第一步。
如今，它们又和同样“来自”中国的捷达品牌，站在了同样的第三世界入口。搅局大战，一触即发。
不求最好，但求最合适——这是姿势向下、品牌向上的路上，我最想送与捷达共勉的一句话。
期待这些从中国走出去的品牌，能让东南亚和更多第三世界的汽车市场，不再只是日系车的后院。
标签: 捷达
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