第12期《易·车志》聚焦：席卷而来的门店升级新浪潮

作者/编辑：王培祥

2019年，工信部副部长辛国斌曾表示“未来3~5年将是汽车产业攻坚克难的关键时期”。时至2021年，汽车产业的走势正如其言，各个品牌、各个领域及上下游产业都在发生剧变。

汽车经销商身处产业末梢，在这场剧变中感触最为深刻、也最为直接。无论是集客邀约，还是营销销售，或是服务体验，客户与4S店的关系产生了不可逆转的转变。这其中最显著的表象之一就是4S店的门店升级，这一现象不是单一区域市场，也不是某类特定品牌细分，而是从主流核心品牌开始，向所有参与竞争的汽车品牌散播开的新浪潮趋势。

宝马领创展厅

这股浪潮中，先有早期声势浩大的奔驰MAR2020升级、宝马领创展厅升级，从豪华品牌的先知先觉再到广汽丰田第三代门店形象升级、长安汽车3.0展厅升级的推波助澜，直到去年下半年开始包括上汽名爵展厅的“洗面行动”，以及“南北大众”展厅全面焕新……门店升级浪潮中既有嗅觉敏锐的先导品牌提前布局，也有求稳求变厂商的跟随推进，也不乏被裹挟着随波逐流的“人变我变”。如今，汽车经销商门店升级的浪潮或将进入第一波高潮期，究竟这波升级潮流是否能够带来应有的刺激效果，同时又会对将来终端渠道带来哪些深刻的影响，这都值得所有参与者和见证者深思忖度。

簇新：焕然如新，立竿见影

门店升级转变的关键是既有厂商对消费趋势的前瞻预判，更重要的是消费者对购车环境、购车体验的重新审视。《易·车志》团队在与终端经销商伙伴的频繁走访和接触中，对不同品牌的升级理念、升级后的实际体验和效果进行了了解。

名爵“洗面计划”升级后的展厅

高端品牌方面，宝马领创展厅升级的效果是能让体验者“耳目一新”的典型代表。从过去拥挤局促的展厅布局，到如今宽敞大气的全新设计，对熟悉原有展厅的客户来说，领创展厅在客户体验上的显著提升，会让人重新定义豪华品牌“应有的购车环境”。

自主品牌方面，某些具有鲜明特色的品牌，在门店升级过程中更加突出自身的特色，比如升级后的上汽名爵展厅，无论是展厅风格还是门店体验上，都能因超预期的体验效果给进店客户带来一定的“冲击感”。趋向豪华品牌高冷时尚风格和品牌文化的突显，让上汽名爵这类本就定位独特的品牌在门店升级的加持下，具有更优的升级效果。同时，门店升级后带来的关注度将转化为成倍增长的到店客流，投资与收益对比之下，其效果不言自明。

即便是入门级自主品牌，在去年也迎来了一波门店升级。譬如五菱宝骏品牌在推出全球银标的同时，宣布将在2~3年内对现有4S店全面升级，2021年首先将有300家左右的店面完成升级改造。对客户而言，不期而遇的升级体验，让入门级品牌的客户也能享受到曾经合资品牌应有的体验，借助门店升级所带来的效果也让这些品牌进入了逆袭反升的通道。

“洗面计划”升级后的名爵4S店

改观：自上而下，由表及里

门店升级的驱动力既是汽车流通行业一次自然而然的升级进化，同时也是头部企业对市场机遇的主动抓握。在与产品迭代、技术升级、品牌理念更新的融合之下，渠道门店的升级成为自上而下、从中枢至末梢的品牌价值和渠道能力的提升锐变。

2019年开始，少数汽车厂商就燃起了logo换新的星星之火。首先大张旗鼓推进的是拥有市场号召力的大众，而后长安汽车也加入这一行列。在业界对汽车品牌logo换新后的扁平化转变猝不及防时，2020年宝马、起亚、日产，甚至劳斯莱斯都加入了这一logo换新的行列，2021年初通用、比亚迪又先后赶上这波潮流。从这一波换标潮流看，各品牌logo都在变得越来越“简洁”。

这种向“简洁”的转变，不仅意味着厂商要以更轻松、高效的方式满足客户需求，同样也意味着购车、用车甚至出行本身也变得更加轻松容易。厂商层面的转型升级必然带动渠道门店的同步升级，而后者升级的意义，在于将厂商品牌理念落地，向消费者释放由上至下的转变信号；再者则是迎合汽车产品升级换代和智能化、电动化、网联化的大趋势，取得相得益彰的进步和迭代。

同样以大众为例，2019年大众推出第三代展厅设计方案，将产品设计元素与品牌设计语言融入其中，力图打造更年轻时尚、舒适、数字化科技感的新标准展厅，根据其品牌发展节奏，预计这一代的经销商门店设计将持续10年时间，而大众的全渠道门店也将通过4~5年的时间实现全面升级。由此可见，2019年以来的这一波门店升级浪潮在时间跨度上并不短，而其升级成效也将缓慢而温和地展现出来。

由表及里、由内而外，门店升级的感知变化只是门店整体升级的一部分，另外的“隐性升级”同样重要，但却往往被忽视。

一是客户连接和管理模式的转变。门店要在客户用车全生命周期内，实现与展厅销售环节数字化体验相通的软件系统支持，包括数字化客户管理平台、移动端客户管理工具及其他业务类软件等。

另外，店内员工意识的转变、业务能力和服务优势的提升。作为以服务为基础的汽车经销商，与客户接触的一线员工是主导和关键，员工应具备与门店升级后相匹配的服务理念和意识，缺少了“人”的价值传导作用，门店升级最终也可能落得事倍功半的结果。

中盘：产业进步中的一步棋

目前，中国车市因为自身结构性调整连续几年保持相对低位运行，而全球车市则在新冠疫情的影响下出现了前所未有的大幅下滑，而越来越多的不确定因素也为行业带来了重重考验。即便如此，中国车市依旧保持着自己的前进节奏。

网络技术的发展和车辆技术本身的升级推动了汽车产业前进的脚步，而当产业前进的步伐与更加超前的消费需求“碰撞”时，自然就擦出了渠道门店升级的“火花”。因此，车市传统品牌门店升级是汽车产业进化的客观需求。

在渠道门店升级的浪潮推动下，无论是销售业务上立见成效的客源变化，还是客户体验及客户管理方式方面的大幅改善，汽车经销商都获得了应有的回报。同时，放眼整个行业，作为行业“大脑”的汽车厂商也并非孤注一掷。除了传统4S店门店升级，厂商层面同样也已开始其他多种尝试。

依托经销模式下的商超体验店在过去一年成为营销策略抢滩的重要一步，同时采取全新直销模式的直营体验中心也为厂商“直面”消费者带来了新的可能。对汽车厂商而言，多条腿走路的尝试布局值得鼓励，面对市场的多元化转变和消费者的多样化需求，销售和服务模式的转变已成为必然之势。

而时下，作为最为主流的汽车销售形式，经销商授权门店仍然是厂商整体销售服务渠道升级的重要环节，在产品革新、销售服务体验、营销场景转变的推动下，渠道门店升级浪潮也成为汽车产业全篇谋局的关键一步棋。

鉴于主流品牌对此轮门店升级的规划，笔者预计年内将有超过两成的4S店完成展厅升级改造，但在全国上万家4S店的庞大基数面前，这一进程或许将像厂商规划的那样持续3~5年，最终从高线级城市传递至低线级城市，甚至还会对二级经销商网络带来连锁影响。在此前提下，汽车经销商需对如何放大门店升级优势而深入思索。