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在充分竞争市场，想成为世界第一，成为世界第一之后又怕失去。在职业经理人疯狂扩张的过程中，品牌沦陷了自己的主张和最基本底线——服务用户。
大的风险在哪？
拿出这张日本侵略亚洲的地图，职业军事参谋，能得出唯一的结论就是——日本必败。
日本最初的野心仅仅占领朝鲜。这就如同1973年大众推出帕萨特、1974年推出高尔夫，给陈旧的大众甲壳虫找个换代产品。
随后日本趁民国混乱，把满洲给占住了。这就如同大众收购了欧洲两个区域品牌——南欧捷克的斯柯达和西班牙的西雅特；在中国开设两家合资企业。
卢沟桥事变后，日本全面进入中国腹地，这种妄人的野心就是其失败的开始。日本占领并拥有了满洲，但从未真正拥有过华北、华东、华南。德国大众冒险地开启了辉腾产品。这是当时和今天理性人都认为不会成功的市场。为什么呢？豪华品牌是要谈品牌核心主张的。奔驰的领袖风范、宝马的终极驾驶乐趣、保时捷的德国Icon、捷豹的英伦魅力……大众给用户的承诺根本就不是辉腾所宣传的手工定制。另外一款因为贪婪而企划的必败产品是奔驰的迈巴赫——迈巴赫发布时，奔驰还是豪华车市场世界第一，迈巴赫停产时，奔驰跌到世界第三。
为了守住华北、华东、华南，日本需要更多石油、更多橡胶，得消灭封锁敌国海上封锁。于是日本炸了珍珠港，占领了越南、泰国、缅甸、老挝、菲律宾、柬埔寨、新加坡……然后，就没有然后了……这和今天的大众很像，到处都面对着敌人，具体来说有哪些呢?
从品牌角度来说：
从产品角度来说：
大众自己无限制填充细分市场正在稀释自己品牌基因。比如在中国，消费者买大众是因为它是“实在贴心”的品牌。大众不断几代同堂、一个车套俩壳子卖，或者不断简配……尽管这样，大众性价比始终领先，但已经存在一些产品的品质落后于消费者的期望值。
套娃的设计实际上代表着企业领导层保守的心态——谁敢为突破性的设计导致销量下降负责？
大众技术是否足够强大到支撑通过创新来提升溢价。我认识的开大众的朋友中，至少有1/4存在烧机油的问题。DSG的问题、柴油排放的问题，断轴的问题，以及各种小问题……我们曾经嘲笑过丰田的4AT变速箱很多年，是挺落后的，但人家油耗也没高，也没见老坏呀。
大众是否有能力保障用户数量迅速提升的过程中服务还能满意。这方面大众真应该跟长安学学，长安的车毛病也不少，但人家从上至下都知道怎么把用户伺候好。其实服务本身不就是满意度管理嘛。
说到这，我聊聊另外一个已经几乎死掉的品牌——诺基亚，曾经的世界第一。诺基亚的段子，我是从《老沈一说》里节选出来的。我曾经在奥美广告服务中国移动客户，所以也算见证了巅峰期的诺基亚——当时所有人内心都一个直觉，这个品牌正在慢慢地死去
诺基亚最疯狂的时候有直板机、翻盖机、滑盖机、旋盖机；从功能上看有音乐手机、拍照手机、智能手机；从用户上女性手机、老年人手机、学生手机……如果想成为世界第一，你就得啥都做。
诺基亚的系列从1到9都用满了。用满了咋办，上英文啊，N系列、E系列……诺基亚最后也癫狂到开发手机中的迈巴赫、手机中的辉腾——Vertu。8910 上市价格超过1万。8910上市同年Vertu上市，价格4万美金！ 从诺基亚发布Vertu的那一刻起，诺基亚死了。随后，你发现诺基亚的翻盖手机不如Moto，女性手机不如三星，智能手机不如多普达，拍照手机不如索爱……虽然诺基亚明明知道塞班系统没有前途，但也无法放弃，因为自己盘子太大了，承受不了放弃的成本。
一个自以为自己是上帝的品牌——诺基亚
15年前，福特也在追逐世界第一的路上癫狂过。他们拥有着路虎捷豹沃尔沃阿斯顿马丁，他们还在推出一款不存在市场的跑车——雷鸟。2000年休斯敦的KHOU电视台在一天晚上10点的新闻广播中，报道了福特Explorer上使用的已经作为多年标准配置的凡世通 ATX子午线轮胎，很可能是数起Explorer的翻车事故的祸因。这些事故在全国范围内都有发生，并且已经引起了几起死亡和重伤。美国主要负责汽车安全的部门——国家高速公路交通安全委员会NHTSA收集到的关于因为凡世通轮胎而导致的福特Explorer翻车造成的伤亡数字，已经翻了一番还多：达到46起，并有80人次伤亡和270次投诉。
如何收场，对于福特家族是巨大的挑战。
福特汽车与凡士通轮胎创始人亨利福特和哈维·凡世通世代通婚。凡世通的曾孙女玛莎· 帕克·凡世通就嫁给了亨利福特的孙子威廉·克莱·福特。他们的儿子就是福特那时的当家人小比尔福特。
结局如何呢？
小比尔福特宣布回归基本面（Back to Basic），将产品品质放在第一位。到2001年5月份 ，福特召回了超过1300万条凡世通的轮胎。最终福特汽车和凡世通轮胎正式地、痛苦地、公开地结束了两者之间的长达百年的业务往来。
这或许是对用户最好的承诺吧。
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