布局新能源赛道，圈粉Z世代，上汽大众营销+渠道双线发展

​作为积极实现“双碳”目标的主力军之一,在刚刚过去的2021年,汽车行业可以说是发生了巨大的蜕变。从产品布局,到生产端脱碳,再到供应链转型,由碳中和引发的产业转型潮正在汽车行业持续升温。在这样的背景下,越来越多传统车企开始抢占新能源市场,上汽大众就是其中之一。以上汽大众ID.家族为例,去年上汽大众ID.家族全年累计销量超过了3.8万辆,12月份的月销量也突破了8000辆,成绩瞩目。

在过去一年中,虽然受缺芯等因素影响,汽车市场整体趋势并不乐观,但上汽大众的ID.家族保持着平稳增长的态势并获得了用户的一致认可与肯定。在“2022中国年度环保车”评选中,ID.4X更是获得评选中最高分。从结果来看,上汽大众已经用电气化布局找到了品牌的第二增长曲线。

不同于一些新兴崛起的新能源造车势力,作为在传统赛道上领跑的老牌合资企业,上汽大众对研发、质量始终保持高标准、高要求,不同于新势力的软件造车思路,上汽大众在新能源汽车产品的研发制造上始终坚持回归汽车本质,以车辆本身的安全性、质量、操控性、舒适性等方面作为出发点和落脚点打造纯电动车,利用技术积累的优势打造更符合年轻用户需求的产品。

可以这么说,就去年来看,上汽大众的新品投放速度明显快于包括“造车新势力”在内的绝大多数竞争对手,而这主要还是得益于MEB模块化平台的引入,以及上汽大众斥资170亿元打造的专属电气化MEB工厂。一年之内推出了ID.4 X、ID.6 X、ID.3三款不同定位市场的车型,完成了上汽大众ID.元年的产品布局,展现了上汽大众在电动化战略的强大的体系化竞争力。

现如今随着越来越多互联网大厂的入局,新能源市场竞争越发激烈,过去靠补贴成长起来、缺乏竞争力的品牌正面临着极大的挑战,而上汽大众结合自身的优势和特点,充分发挥研发领域的优势,在车辆的操控、安全以及舒适等核心技术方面,回归汽车的本质,以用户为导向,打造电动车领域的“放心之选”。比如,上汽大众ID.4X在中保研最新的评测中获得了十分优秀的成绩。新车在"耐撞性与维修经济性"、"车内乘员"、"车外行人"、"辅助安全"四大指数上测评成绩全部为优秀(Good),也是目前C-IASI测评史上的最好成绩。

除了在产品层的布局之外,营销同样也被上汽大众放在重中之重的地位。伴随着“Z世代”年轻消费者的迅速崛起,新能源行业也在朝着更年轻化的方向发展。他们不仅注重产品性能,也注重颜值、颜色等,强调个体价值,将悦己作为主要消费动机,给新能源行业带来了新活力。面对中国车市的年轻化大趋势,上汽大众专门组建独立运营团队,通过多样化的营销场景以及潮燃的创新玩法为年轻消费者打造出“Z世代营销新姿势”。不管是和宝可梦、齐天大圣的梦幻联动,还是携手招募车主拍摄时尚大片等宠粉活动,都在展示上汽大众的品牌年轻化、社交化,与用户玩在一起。

就人群画像来看,上汽大众90后用户占比高达32%,领域于行业的平均水平(27%),以ID.家族为例,ID.4和ID.6 80后90后用户群体已超过50%,可以看出,上汽大众已经获得了众多年轻消费者的认可。此外,上汽大众还非常注重渠道推广,围绕ID.系列车型,选择代理制营销模式和新零售业态全面铺开,配合ID.Store X走进城市商圈,开拓零售新业态,增添上汽大众在城市中心的营销触点,为用户搭建线上线下互通的闭环购车体验,让消费体验更便捷、更高效。

基于此,在新模式下,由于全国零售价格统一,用户免去了比价议价的烦恼,而代理商也更加专注于邀约、试驾、车型介绍等线下服务,形成良性循环,实现更满意的用户体验。截止目前,ID.代理商数已达757家,在全国一、二、三线城市基本实现了全覆盖。而50多家ID.Store X也已经进入各大城市的繁华商业区,等待着每一位年轻人来店内“探索新时代”。2022年,上汽大众计划还将打造300家以上ID.Store X新能源展厅,为年轻消费者营造更加便捷多元的购车渠道。

未来,上汽大众还将进一步运用细分用户需求、垂直化运营等手段,提升品牌竞争力,持续占领年轻用户心智,深化品牌在消费者心中的形象,建立情感认知。期待它明年销量再拔高。