讴歌花式挤牛奶：挤兑Q3还是途观？

讴歌在上海发布一款介于小型SUV和紧凑型SUV之间的车型 CDX，最好玩的是上网看评论，秒赞派和神补刀派不相上下，难解难分。可以肯定，讴歌和CDX都是颇有争议的货。

争论集中在三个方面：一是外观，有人认为标志性的钻石五边形前进气格栅难以接受，设计语言不知所云；反方回应质疑者是键盘手，应该去现场看实车，其实很炫酷。

另外被吐槽的是配置和价格。这两个话题其实可以归结到一个方面，价格的高低和配置是紧密相连的。讴歌CDX将这个级别的豪华品牌SUV打到了一个新底线，起售价格为22.98万元，和途观重合较多，同时板车悬架也被各种“神补刀”。

如果单聚焦在产品，很多方面都难以解释讴歌为什么要这么玩。比如讴歌品牌定位较高，进口车型主力都在40万元以上，大部分车型集中在70万元-100万元之间，为什么第一款车国产车选择了“品牌乞丐版”？

这和讴歌在中国的品牌状况，以及目前豪华车市场的整体发展趋势有关。这一块市场，讴歌不止在挤ABB的小型SUV市场，代表是奥迪Q3，而且在挤大众化品牌紧凑型SUV和中高级车的市场，代表是途观、CR-V。

不要小看了豪华车小型SUV，这个价格区间，在大众化品牌眼里，可是最诱人的利润奶牛。这个区间是豪华车和大众化品牌的接驳处，是目前豪华市场竞争中最薄弱的位置。起晚了的讴歌，找准这个位置，确实很讨巧。

低价开撕夹心层市场

同级别的宝马X1起步价是28.5万元，GLA是26.98万元，讴歌CDX基本和奥迪Q3在一个区间，Q3的起步价是23.42万元。

CDX上市时，有人对价格这么评价，“最低配是用来表示这车不贵的，根本不打算卖”。这话不假，大部分车的低配车型都不是拿来卖的，要买在终端市场也很难提到车。但相对于奥迪Q3的1.4T， CDX主力车型价格低2万元左右。

讴歌此前在中国市场销量不好，一个重要原因是太贵。SUV车型RDX指导价起步就以40万元起，MDX则以73.9万起，而且每个车型可以选择的空间不大，一般只有两到三个配置车款。

在豪华车市场，其他更高级别的车型，完全笼罩在ABB之下，很难突破。今年上半年，ABB的总体销量，占据了豪华车70%以上。

其他豪华品牌雷克萨斯、捷豹路虎、沃尔沃和凯迪拉克、英菲尼迪等等，也有大量车型在和ABB抢市场。他们唯一没有覆盖的区间，只有小型SUV市场，二线豪华品牌在这一块留有空白。如果相对于ABB有价格优势，讴歌在这个市场是有机会的。

另一方面，整体SUV市场仍在高速增长，叠加上豪华车整体市场今年上半年15%的增长速度。讴歌赶这趟集虽然有点晚，但某些细分市场还处于中场，下半场时间还很多。

业内的一个共识是，豪华车这几年的下探，挤压了大众品牌的中高级车市场份额。不过，目前为止还主要集中在轿车领域，比如奥迪A4L终端市场的价格折扣率普遍超过20%，平均成交价下探到了27万元。

但SUV价格仍然坚挺，ABB还没有形成下探合围趋势。比如上半年宝马X1的终端成交价为31万元，折扣率只有10%；多轮价格战的发起者奥迪，Q3的折扣率也不过13%，平均成交价为26万元。

整体市场的状况，决定了讴歌只会选择小型SUV作为国产第一款车。讴歌品牌力比ABB弱，CDX在终端市场的成交价，比奥迪Q3少3万元左右，是比较合适的。

总体判断是，SUV未来仍然会走轿车价格大幅度下探的轨迹。提前一步价格往下走，就可能从ABB身上抢到一块肉；退一步讲，抢大众品牌中高级车市场或者紧凑型SUV市场需求，比如价格重叠度较高的途观、昂科威等，也是个不错的选择。

车型别留着过年

讴歌最早起步于美国，1986年就开始销售。比1989年和1993年起步的英菲尼迪、雷克萨斯都早。但讴歌过于追求高端化和性能，导致其规模上被甩开，但同时也塑造了它独特的技术派性格。

雷克萨斯2001年进入中国，比同为2006年进入中国的英菲尼迪和讴歌都要早，加上上世纪80、90年代雷克萨斯以凌志为名的水货在中国很流行，雷克萨斯品牌知名度要高很多。

即使两三年前，很多普通消费者都认不出英菲尼迪和讴歌的标识。英菲尼迪和讴歌国产后，首先要解决的是品牌知名度问题。这个一个体系性问题，和营销打法、产品投放、销量规模都相互影响和作用。

英菲尼迪是一个反面教材。第一款产品引入Q50L，直接打入了豪华车竞争最激烈的细分市场。但ABB此时已经在这个细分市场价格战打得难解难分，Q50L在品牌上完全没有优势，价格也打不下来，进入市场时最多是个路人丙，跑龙套都算不上，惨淡在所难免。

如果选择QX50作为第一款引入的车型，英菲尼迪的状况会好一些。但也不是最好选择，这一块是豪华车扎堆的市场，排名前五的品牌，都有同级产品投放在市场上；而且QX50也抢不了大众品牌紧凑型SUV这个基数巨大的群体。

在引入车型判断失误的状况下，英菲尼迪的营销打法大开大合，就像往池子里丢石头，再大块的石头，泛起的波浪也会在不久后归于平静。英菲尼迪花大钱搞营销本身没有错，这是品牌发展初期的常规做法。但为什么宝马等品牌可以起效果，英菲尼迪就不行，原因就是没有合适的产品支撑。

讴歌虽然第一步避免了车型选择上的错误，但能否卖好，取决的因素仍然很多。营销打法、渠道能力、下一步产品的引入节奏等等，都相互关联。

讴歌产品力并不弱，在美国称为“技术宅”，这是业内普遍性的认识。但产品中国化改进和未来能否快节奏的引入产品，是讴歌将要面临的问题。讴歌国产只有构成产品阵营，在销量规模形成良性的增长，才能形成合力，突破品牌上升的障碍。

本田过去一直被批保守，现任社长八乡隆弘和副社长仓石诚司是本田内部的改革派，并都在中国工作过，对市场很熟悉，近年战略变得较为激进。广本和东本一改以往过于保守的作风，成为销量增幅最大的合资品牌。可以预判，国产讴歌整体战略上的障碍并不大，能否快速成长，取决于战术。