新老势力争抢年轻消费者，这家车企替传统阵营扳回一局

短短几年前，我们看到了铃木、雷诺、众泰、力帆等传统势力的败走，也看到了特斯拉、蔚来、理想、小鹏在红海中突围。先有车市“寒冬”后有新冠疫情，汽车行业已经彻底进入洗牌期。我们也有理由相信——新老势力之间终有一战，且这一战鹿死谁手，犹未可知。

论市场份额，看似传统势力是新势力遥不可及的目标，但要论品牌影响力，新势力已经不输传统势力，更何况特斯拉成为销量榜上的常客，且目前来看，一线新势力均已经开始进一步“开疆破土”。

而对于传统势力来说，面对乘用车市场有限的存量，要想守住阵地，最好的办法就是主动出击，在营销和产品层面进行转型，“拉拢”目光已经被夺走的年轻消费者。

传统势力玩营销，高端玩家皆在上汽

必须要承认的是，传统车企的营销手段大多无法和消费者产生共鸣，千篇一律的操作甚至已经略显乏味，找代言人；拍电视广告；冠名综艺栏目……而从呈现结果来看，车企钱没少花，但最终却事倍功半。

以电视广告为例，会有消费者因为看到电视广告而却选择这辆车吗？当互联网催生出消费透明后，消费者显然不会相信一面之词，因此，广告的作用也许仅仅是让消费者对这辆车不那么陌生，仅此而已。更重要的是，如今的年轻消费者又有多少会选择看电视？

在笔者看来，传统车企之中，要论谁的营销玩得最出色，当属上汽旗下两大板块——上汽通用五菱、上汽大众。

上汽通用五菱为例，一句“人民需要什么，五菱就造什么”让五菱和普通工薪阶层紧紧地绑在一起。从口罩、螺蛳粉，再到宏光MINI EV，上汽通用五菱每一次都能圈粉年轻消费者，宏光MINI EV更成为一款现象级网红车。

而上汽大众作为国内最早的合资车企之一，已过而立之年的它早已在各个方面久居金字塔塔尖，因此，上汽大众要想“出圈”看似更不容易。但不容易不代表没可能，在“新四化”的浪潮下，上汽大众激流勇进，书写了无数个不可能。

首先，上汽大众是最早走出4S店的传统势力，通过在商圈布局ID.直营店，直面年轻用户；其次，ID.4 X此前曾携手王者荣耀职业联赛，并与齐天大圣联名；此外，上汽大众还推出了上汽大众超级APP，并迅速吸引600万上汽大众车主注册，和用户玩在一起……

从呈现结果来看，上汽大众90后年轻用户占比达到了32%，远高于行业整体的27%，而ID.4 X、ID.6 X的80后、90后用户占比更超过50%，而这些都归功于上汽大众在营销层面的付出。

顺应时代脚步，产品全面转型

相比营销转型，产品转型更加重要，且传统势力的产品转型已经开始。在过去的一年中，终端市场产品的变化有目共睹，其中复古风的硬派越野坦克300火了；入门电动车被看作是新蓝海；在“三孩政策”的驱动下赛那、嘉华、库斯途齐登场……

就产品转型而言，上汽大众同样引领风潮。

电动化、年轻化、高端化是上汽大众2021年在产品层面的三大关键词，而上汽大众也基于此开启了全面转型。

在年轻化方面，新帕萨特同级首创“双前脸”设计，以“星空”设计一改昔日威严，以运动、野性引年轻消费者驻足；而即将登场的全新凌渡L则首次在A级车上采用无框车门+大掀背的设计，无愧“奢适轿跑”之名；此外，针对年轻消费者格外中意的智能化配置，上汽大众多款车型升级为基于MQB EVO平台打造，以智能为年轻赋能。

在高端化方面，途昂、辉昂、威然、ID.6 X构建了行业罕见的C级车矩阵，但这还不够，上汽奥迪的登场再次刷新国产豪华产品新高，让更多消费者享受极致的德系品质。据了解，2021年，上汽大众售价在20万+的车型销量占比达到了31.8%，遥遥领先于其他合资车企（除豪华品牌外）。

在电动化方面，上汽大众投资170亿元建设的上汽大众新能源工厂已经投产，凭借着领先的研发、生产体系，加之MEB平台的优势，三款ID.家族新成员已经在终端市场掀起不小的波澜，并助力上汽大众在电动化领域走在行业前列。

常言道，只有到退潮时才能知道谁在裸泳。

在芯片短缺和原材料价格上涨的双重影响下，2021年的乘用车市场表现并不如意，据乘联会数据显示，在合资三强中，上汽大众整体形势更为稳定，彰显出其“御寒”能力更强。

我们可以这样认为，上汽大众之所以能够更好地抵御外界不良干扰，离不开上汽大众敢于在营销、产品层面进行转型。需要注意的是，这是洞察力敏锐的体现，更是自身实力领先的体现。