单店投资近1亿，一线豪华品牌新店销售该如何开局？

通常而言，一家豪华品牌4S店的筹备周期至少在半年以上，在厂商完成验收之后，从建店人才选拔到后续各业务环节衔接，4S店能否快速步入正轨？运营筹备至关重要。这不仅考验着新店整体综合运营能力，同时，也考验着销售团队的服务实力。近期，“易·车志”邀约到北京鹏龙昌鸿星奔驰4S店销售总监赵楠，由他为我们解读存量市场下，一线豪华品牌新店该如何快速打开市场销路的经营心得。

易车志

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“跨界”人才加入，汲取不同养分

北京鹏龙昌鸿星奔驰4S店隶属北京鹏龙行集团，作为奔驰MAR2020旗舰店，新店斥资近1亿，并于2022年1月正式对外营业。在新店筹备期，集团决定由赵楠负责销售业务，在赵楠任职的6年时间里，他从销售顾问、销售主管、展厅经理再到销售总监，积累了丰富的销售经验，这对于新店的销售、运营管理有着极大的帮助。

北京鹏龙昌鸿星奔驰4S店销售总监 赵楠

北京鹏龙昌鸿星奔驰4S店地处昌平区，地理位置覆盖北京以北的客群，其中，昌平的客户占比70%，海淀的客户占比不到30%。尽管集团为新店给予了大量支持，但在存量市场中寻求增量难度依旧。实际上，一线城市的客户竞争异常激烈，消费升级后客户需求呈现多元化，这对于销售团队也提出了更高的要求。

北京昌鸿星作为奔驰MAR2020旗舰店，展厅采用奔驰最新设计语言，结合全新设施与数字化体验，并秉持以客户为中心的理念。赵楠认为，在销售环节中，星徽大使、星徽顾问、星徽体验专家等每个岗位人员不仅要有过硬的专业知识储备，同时，有很强的服务意识以及职业素养同等重要。在选择人才上，他更看重“跨界”销售人才，包括化妆品行业、奢侈品行业、日系中高端汽车品牌从业经历的人才，能让团队汲取更多不同行业的服务经验，从而能进一步优化在销售环节中客户体验流程。

据了解，去年6月销售部已完成第一批人才招聘（23人），全新的销售展厅要配合全新的销售模式和理念。尽管销售团队已具雏形，但对于新店来说，销售依然充满挑战。赵楠特别提到，前期对销售团队的专业培训，服务标准的设定，销售观念的转变以及客户进店后的服务质量都是较为棘手的问题，因此，如何让他们转变为以服务为导向的销售理念是提升客户口碑、打开市场销路的关键。

客户口碑是打开市场的突破口

当今，一线城市饱和的市场环境和客户区域分布各有不同，现在的客户不仅看重销售服务环节，同时也更看重4S店整体的运营实力，这其中包含售后业务能力、服务响应速度以及灵活多变的购车体验，这些都是影响客户口碑的重要因素。

在赵楠看来，谁能掌握客户，谁就能在竞争激烈的市场中脱颖而出。以销售环节为例，在客户进店后，从星徽大使接待客户到体验专家的动态讲解、试乘试驾介入，再到星徽顾问定制化的购车方案洽谈，沉浸式的体验方式更能打动客户。

他补充道，“销售服务需要考虑到客户感受的提升，一方面是展厅配套的数字化设备让工作更高效，缩减客户等待时长。另一方面，考虑到客户进店后的第一服务感受，因此我们优化了服务流程，先体验后购车的方式对于提升客户满意度会产生积极影响，同时，这也是星徽顾问不直接与客户进入议价环节的原因之一”。

眼下，虽然疫情反复打乱了今年的销售节奏，但当我们谈到进店客流、基盘客户增长的话题时，赵楠却抛出了门店的闪光点。他介绍道，日常月均进店“客流”能达到300组，而二次进店客户、老客户推荐到店的比例约占25%。通过一段时间的推广，加上销售流程的优化，良好的服务既对进店客流提供了基础保障，又对成交转化起到了支撑作用。截至今年9月，店内已积累超过3000名基盘客户。

另据赵楠透露，通过对周边客户调研时发现，于客户而言，买车只是用车的一部分，实际他们更关心售后服务能力，包括售后设施、售后“客休区”、售后服务响应速度，这些都是客户长期关注的焦点。因此，从客户进店开始，工作人员从引导客户停车，制定出标准化流程，让客户在看车选车过程，都需要尽可能展示出4S店在售后方面的服务能力，长此以往，能大幅增加客户到店购车的几率。

与此同时，伴随着基盘客户不断地积累，赵楠还想到与市场部、售后部联手合作，一是加强对店面的推广和集客，二是回馈新老客户，加强联动，通过差异化服务来扩充客户口碑效应，包括新车试驾体验邀请、周末组织郊区自驾游、或是举办家庭亲子类活动等。他表示，今后店内还将持续举办多样化的跨界活动，并会洽谈更多的异业联盟合作，利用丰富的用车生活以此增强客户黏性。

客户满意度大于销量目标

今年，疫情反复对于汽车行业或多或少都有一定影响。对于新店来说，店端的规模大，重金投入后更需要快速打开市场知名度。据了解，原计划该店全年销量目标为900台，但因疫情影响，现在把目标调整为800台/年。“截至目前，我们已完成65%的全年销量任务。相比销量来说，我们更关注客户满意度，在销售服务过程中，如何稳住客户、留住客户，这比拼的是服务能力及服务意识”。赵楠对“易·车志”如是说道。

更重要的是，4S店想要收获100%满意度，不仅要加强与客户的沟通，同时还要满足客户多元化的体验、服务需求。针对体验服务，该店也做了两手准备，目前店内提供11辆试乘试驾车、6辆售后代步车，充足的试驾车对于客户试乘试驾体验有很大的帮助，同时，也进一步增强了客户购买意向；另外，在疫情期间，店内推出了上门取送车及上门保养服务，通过这种方式既节约了客户的时间，又能保证服务的便利性；在提升客户感受的同时，也逐步建立客户的购买信心。赵楠强调称，“无论今年销量能否达成，我们更希望看到每一组成交客户对于4S店的认可度，收获100%的客户满意度，这是目标，也是未来努力的方向”。

访谈期间，赵楠多次谈到了“客户满意度”这一话题。他觉得，北京汽车市场趋于饱和，车型、价格不是唯一优势，唯有站在客户的角度考虑问题，才能产生跟客户一样的感受。对于一家经营豪华品牌的新店来说，一切以客户的满意度为前提，充分建立起客户的信任和认可时，才能进一步转化为“口碑效应”，进而逐步促进销量目标的达成。最后，他透露道，未来北京鹏龙昌鸿星奔驰4S店还将考虑增加奔驰其他子品牌、新能源车型的销售授权，届时，这对于店端销量的提升将会更进一步。