二线合资品牌还有机会吗？

这是自主品牌最好的时代，也是合资品牌最坏的时代。

全国乘用车联席会数据显示，10月份国内乘用车市场零售销量为184.2万辆，同比增长7.5%。其中，自主品牌保持持续稳定的增长，国内零售市场份额已经超过50%。反之，10月合资品牌零售额仅为70万辆，同比下降9%，环比下降6%。

无论是市场份额还是销售总额，合资品牌式微已经是不争的事实。

从个体来看，主流合资品牌的境况并没有想象中惨烈，比如一汽-大众和广汽丰田，就依然保持着持续稳定的增长。

事实证明，决定市场表现的，永远品牌的运营策略和产品实力。无论是疯狂扩充市场的自主品牌，还是如一汽-大众、广汽丰田这样的主流合资品牌，之所以能实现逆势上涨，就是因为它们能够在稳定燃油市场的同时，又在新能源市场开发出增量。

而真正拉垮合资品牌形象的，更多是那些无法上榜、甚至在燃油车时代就已经失去锋芒的韩系、法系和美系车们，它们在主流合资品牌和自主品牌的双重夹击下，既保不住燃油市场，也无法开拓新能源市场，最终导致生存压力越来越大。

而在所有决意改革的合资品牌里，起亚无疑是当下最具代表性，且又充满挑战和未知的：一方面，作为全球Top5的汽车品牌，起亚的实力是得到全球公认的；另一方面，在国内市场，起亚经历过高山，也跌落进低谷。更重要的是，它也目前国内合资品牌里最先落实股比调整的。

今年2月，韩国起亚株式会社又与盐城市政府、江苏悦达集团签署了扩大投资协议，宣布双方将会增资9亿美元（约合人民币58亿），确立将围绕全新的合资品牌打造全新的合资体系。

股权完成变更之后，新公司股比为起亚株式会社、悦达汽车集团、悦达投资各持有50%、45.8%、4.2%，其中起亚株式会社作为大股东，也从韩国总部派遣了多位高管到新起亚就职，而悦达汽车集团与悦达投资作为持股方，主要掌控起亚的生产和销售体系。

股权结构和内部组织架构的变更，从本质上定义了新起亚的转型—是以韩方为主导的品牌重塑。虽然没有像宝马一样将合资股比从50%提升至75%，但起亚的转型对于很多在夹缝中生存的二线合资品牌有借鉴作用。

起亚“品牌复兴”成功与否，将影响其他合资品牌是否跟进股比调整，改变经营模式。

赌上起亚全球尊严的品牌复兴

事实上，从去年引进全球车型嘉华，重整全国零售渠道，打造全新品牌形象开始，起亚就已经开启了品牌革新之路。

今年8月，起亚又在成都车展前夕发布了New Kia第一款全球车第五代Sportage 狮铂拓界，同时宣布将盐城工厂作为全球出口基地，旗下车型的制造与品质将与海外市场直接同步。

这也意味着，这次起亚堵上了全球起亚的尊严，来重建中国消费者对起亚品牌的信心，也可以说是“站在巨人肩膀上”的一次转型。

优势主要在技术。起亚整车制造、动力总成、变速箱以及新能源技术储备在全球市场的确是有目共睹的。而最近上市的狮铂拓界，本身也是起亚产品体系里的“常青树”，累计销量超650万，稳居全球SUV车型Top10。

尤其，这次引入中国的车型是基于海外版第五代Sportage的高配X-Line版本开发，起步定位就要高于海外版本，展现出了对中国市场足够的尊重。

动力方面，1.5T、2.0T、加上2.0L HEV混动版本，三种动力选择，满足不同消费人群的需求。其中，这套2.0T版本动力也是专门为中国市场开发，参数来看明显强于海外版1.6T，我们此前也试驾过这款2.0T版本，动力储备确实比同级别SUV车型来的更直接且迅猛。

同时，这款2.0L HEV车型也是新起亚布局中国市场的首款油电混合动力车型。在此前很多消费者反应双离合的问题，这次狮铂拓界也是全系匹配了AT变速箱。

毫无疑问，狮铂拓界是一款凝聚了起亚核心技术的“诚意之作”。

全新的“对立统一”设计理念、2755mm超长轴距带来的空间表现、最新一代TFT-LCD液晶显示技术的12.3英寸中控仪表屏、Kia Connect车载信息娱乐系统、先进的L2+级智能自动驾驶辅助系统，MCB防撞自动制动系统等等........都是起亚敢于用狮铂拓界来复兴中国市场的底气。

但17.98-23.78万的定价，直接对标主流合资SUV头牌CR-V、RAV4等车型，不免让人对狮铂拓界的未来生出些担忧的情绪。要知道，过去起亚在中国市场之所以卖不好，就是因为大部分用户认为起亚的产品和定价并不对等。

起亚高层似乎也意识到这个问题，并在车型发布会上坦言，“我们不担心产品力，品牌的客户认可度才是最大的难题。”

单看产品竞争力，狮铂拓界或许的确有与主流合资产品抗衡的实力。但时代已经变了，现在的中国汽车市场早就不是合资品牌一家独大的天下，自主品牌崛起后市场份额已经突破了50%，SUV板块甚至已经领先于很多主流的合资品牌。

直白点说，对标合资主流SUV，狮铂拓界差的也许只是品牌认可度。但在自主主流SUV车型中，17万元的预算可以买到包括比亚迪宋PLUS DM-i、吉利星越L、长安UNI-K等实力不凡且智能化表现卓越的车型。

中国消费者有什么理由选择狮铂拓界呢？过去可以说合资品牌有技术实力，但如今凭借比亚迪DM-i、吉利CMA架构、长安蓝鲸系列发动机等，自主品牌无论是产品实力还是品牌形象都已经远胜于大部分二线合资品牌。

很明显，起亚看到了品牌发展的弱势，却没看清中国汽车市场的发展局势。一味沉浸在全球市场领先的品牌光环里，对于拓展中国市场毫无意义，甚至还会让人产生这个品牌十分“倨傲”的反向效果。

姗姗来迟的新能源产品能否扭转乾坤？

只有充分了解中国市场和用户需求，才能对症下药。从目前看，新能源汽车或是起亚“弯道超车”的机会。

要知道，目前国内新能源汽车零售渗透率已经达到30.2%，其中，自主品牌新能源车渗透率达到52.9%；豪华车中的新能源车渗透率13.6%；而主流合资品牌中的新能源车渗透率仅为4.6%。

换言之，合资品牌的电动化赛道仍有很大竞争空间，如果起亚能够抢跑新能源赛道，或许可以力挽狂澜，但目前起亚在新能源领域的进展却很让人担忧。

虽然此前起亚也推出过一些新能源车型，但目前仅剩起亚K3纯电版和狮铂拓界油电混动版本在售，只可惜前者是“油改电”，且两款车型的定价也都不低。

基于E-GMP纯电平台开发，并在去年广州车展上就已经亮相的EV6 ，对于起亚来说，会是比狮铂拓界更有转型意义的车型。动感的跨界设计、2900mm超长轴距带来宽敞的车内空间、800V超高速充电系统、单次充电可达600km长续航、百公里加速3.5秒，这些产品点（尤其是800V快充）现在看来很有冲击力。

可惜的是，这款车型预计到明年才能正式引入中国，而时下国内的新能源汽车市场，在新势力和自主品牌的强烈攻势下，产品和价值已经卷无可卷。明年的市场，存在着太多的变数。

众所周知，目前中国市场不仅是全球最大的汽车市场，也是全球新能源汽车市场的试炼场。新势力和自主品牌的攻势十分凶猛，BBA、大众这样的传统合资大厂也都已经全力拥抱新能源，即便强势如丰田也已经放下包袱，与比亚迪携手合作。

而反观起亚EV6，最新款在海外的起售价为48500美元（约合人民币35.1万元），在国新能源汽车如火如荼的市场环境下，明年上市有没有市场竞争力？产品力和定价能不能与主流纯电产品抗衡，让人很是忧虑。

而在品牌方面，尽管从去年引入嘉华开始，起亚就以未来导向型的新合资公司架构为基础，全面推进New Kia品牌创新战略，对品牌、产品和渠道等多方面进行全面焕新升级，但想要打破消费者对起亚品牌的固有认知，仅有这些远远不够。

结语

以起亚为样本，能看到很多合资品牌的生存现状，眼看着传统燃油时代渐行渐远，对来势汹汹的电动化和智能化又束手无策。

如果继续按照目前的运营策略来布局，一味坚持所谓国际品牌的“派头”，看不到中国汽车市场的局势，最终只会如东风雷诺、广汽菲克等品牌一样黯然退场。

起亚与所有二线合资品牌一样，都要学会向中国市场低头。

要知道，当初东风雪铁龙就因“傲娇”被中国消费者排斥。但凡尔赛C5X海外定价约合人民币25.2万，国产后起售价直接降至14.37万，凭借首台15万内合资B级车的超强性价比重新翻身，销量尽管依然比不上主流车型，但品牌的声量已经有了显著的提升。

新一代蒙迪欧内饰

再有长安福特，以新一代蒙迪欧破局，比纯电车还惊艳的设计，媲美自主品牌的内饰布局，一体化三联屏、同级最强智能车机SYNC+2.0智行互联系统，L2+级别的高级驾驶辅助系统及同级唯一量产配备的V2I车路协同系统等等，让中国消费者看到长安福特的蜕变。

市场就是这样，不够谦卑，不够创新，又不够接地气，就会被消费者遗忘。二线合资要想真正复兴，必须要学会换位思考，立足于中国市场，看到中国消费者的真实需求，针对性地进行产品研发，尤其在智能化、电动化以及产品定价方面，让中国消费者感受到诚意。