长城汽车紧急自救——第2次组织大变革

作者：汽车胡同
2022-12-12 08:30
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近日，长城汽车宣布重大组织变革：旗下所有汽车品牌组织架构重新调整，包括哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城皮卡以及沙龙。这是长城汽车近两年来第2次重大组织变革，长城的危机真的来了！

本次调整中，欧拉和沙龙在组织管理上合并，两大品牌专注纯电汽车市场，由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。魏牌和坦克在组织管理上合并，专注高端新能源以及全球市场开拓，由坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO。哈弗和长城皮卡继续保持独立运作。

早在2020年长城汽车就实施了“一个品牌一个公司”的组织架构变革，每个品牌单独设立CEO，各自负责各自的市场开拓和发展。这一改变有些类似于稻盛和夫宣导的阿米巴经营模式，看似布局完美，实际上却出现内部消耗的情况，导致有产品，却被市场落下。

一起回顾11月长城汽车的销售数据：11月共销售8.76万辆，同比下滑达28.53%；1-11月累计销量99.01万辆，同比下滑达11.49%。2022年长城汽车目标完成190万辆，前11个月只达成了52%，实际和目标差距巨大。

长城汽车根基品牌哈弗汽车11月完成53923辆，同比下降22.04%。长城高端品牌魏牌11月销量2110辆，同比下降66.43%。只有坦克品牌实现小幅增长，11月销量10919辆，同比增长8.02%，但上涨的绝对值无法拖动整体的销量数据。

长城新能源品牌欧拉更是惨不忍睹，11月销量6776辆，同比下滑58.01%。欧拉品牌的芭蕾猫和闪电猫是近期才上市的车型，上量需要过程和周期，欧拉靠好猫拉销量异常艰难，而欧拉品牌销量大牛黑猫和白猫却因为成本原因早就停产，欧拉品牌的产品规划逻辑关系让人看不懂。

回过头来看长城汽车功勋品牌哈弗的车型序列：哈弗H6、哈弗H9、哈弗大狗、哈弗神兽、哈弗赤兔、哈弗初恋等等。除了哈弗H6和哈弗H9让消费者知道一个是家用紧凑型SUV，一个是中大型的越野能力比较强的综合型SUV，消费者可以根据自己的预算和需求做对比选择；哈弗大狗、哈弗神兽、哈弗赤兔、哈弗初恋是什么鬼？除了车名吸引眼球，消费者完全不知道车是什么样，和别的车型有什么不同，让消费者无从下手，白白浪费了哈弗长年累积下来的口碑和知名度。

再看长城的混动技术，DHT-PHEV也不差，各种实测的数据和实际体验都表现的不错，按道理能让长城汽车大火一波。问题就出在长城汽车“一个品牌一个公司”策略上：哪个品牌先上？内部的几个品牌怎么定价？相信每个CEO都在博弈，内耗就从桌底下搬到桌面上：魏牌先上，哈弗等等！眼看着魏牌带不动，迫于整体销量不济，哈弗终于有了哈弗H6 DHT-PHEV车型。但市场早就不是自己的了，满世界的DMI，长城再做DHT-PHEV知识普及，一时半会也难以开花结果。

尽管长城汽车强调会追加资源投入并加速新能源转型，全新品牌LOGO也高调宣布，并规划到2025年长城汽车新能源销量占比达80%，甚至到2030年哈弗品牌正式停售燃油车，成为新能源品牌。

但看着这次的组织调整，对未来优化改善落地还是大打一个问号：一个人担任同集团两个品牌的CEO，资源是有限的，利益更是有限的，一山容不下二虎的案例太多了。最大的可能就是长城汽车内耗转成两个品牌间的内耗，相信这也不是长城汽车想面对的。

两年多时间，进行两次重大组织变革，意味着长城汽车深知自己的问题，并且问题极为致命。长城汽车也想下狠心做变革求改善，但长城汽车早已经不是一个只有一两条生产线、一两款车型的小车企，改革的过程中需要更多的“零部件”协动起来才能完成，这或许对长城汽车来说，是比组织变革更为艰难的挑战，结果如何，市场会给出答案。